Quoi ?
La Tendance des tendances de Petit Web ou ce qu'il faut retenir parmi toutes les prédictions digitales pour 2016.
Comment ?
1 -L'App'ocalyse
Dans son oracle 2016, Techcrunch prédit la fin de l'app-mania. Une poignée d'applis sur les millions que comptent les stores franchit la barrière du téléchargement et seule une petite dizaine est vraiment utilisée. La nouvelle vague pour distribuer ses services digitaux intégrera directement les plateformes sur lesquelles les internautes passent leurs journées.
Dans les prochains mois, Facebook va développer son "omni-présence" en transformant Messenger en canal de relation client pour les marques (lire notre article sur le futur de Messenger) en pariant sur la disparition du numéro de téléphone. Il suit le chemin ouvert par le Chinois WeChat qui héberge solutions de paiement, boutiques et services au sein de son application.
"L'IM" (pour "instant messagerie") sociale, mobile et locale, s'équipe en intelligence artificielle pour devenir un assistant personnel, super-conseiller que l'on sollicite pour tout. Nourris aux données de l'utilisateur, ces robots logiciels ne sont pas seulement des portes d'entrée vers le web, comme le moteur de recherche de Google. Pour le travail, le shopping, ou même la gestion des finances, ils accèdent aux données, suggèrent des services personnalisés et accomplissent les actions pour soulager les humains de leur fardeau quotidien- si les marques les y autorisent.
2 - Une expérience client sans couture
Baptisé "Device Mesh" par Gartner, le "maillage des terminaux", des mobiles aux wearables en passant par les objets connectés de la maison, serait la fondation d'une expérience client "continue et ambiante". Sur le papier, l'ouverture et le dialogue entre les objets représentent des croisements de données étourdissants, mais la standardisation n'est pas pour 2016.
Le maillage en cours connecte les terminaux aux systèmes informatiques "back-end" : les boutons connectés d'Amazon sur les paquets de lessive ou l'aimant Hiku de Chronodrive, qui fait dialoguer le frigo avec la liste de course de la famille sur l'application. Le "one-click to buy" et le bouton d'action ne seront pas forcément dans les fiefs digitaux ou les boutiques des e-commerçants : Uber laisse Google Maps ou Facebook intégrer son bouton "Commander un Uber". Les marques vont s'attaquer au parcours global et interconnecter leurs services des marques à des points stratégiques de la vie numérique et physique des individus. Les innovations en matière de paiement mobile devraient accélérer le mouvement.
3 - La réalité devient virtuelle et augmentée
Déjà sur toutes les têtes au WebSummit de Dublin en automne, les casques de réalité virtuelle vont prendre leur essor en 2016. Juniper Research table sur la vente de 3 millions de casques avant décembre prochain avec cinq constructeurs dans les starting blocks, Oculus (Facebook), qui vient d'annoncer le prix de son casque (plus de 700€) HTC, Samsung (90€, en rupture de stock), Sony et Microsoft. La technologie va transformer les usages des jeux vidéos ou, côté BtoB, de l'industrie, de la justice, de la médecine ou de la santé. 2016 est l'année beta, en attendant les progrès du marché sur l'aspects des casques, leur poids et leur puissance. Ils s'appuient pour l'instant sur celle des ordinateurs auxquels ils sont branchés, et seuls 1% d'entre eux ont la capacité de calcul nécessaire pour faire fonctionner correctement les applications de réalité virtuelle, d'après Clubic.
"Augmenté" sera aussi le "buzzword de l'année" pour Pierre Calmard, président d'iProspect France, donnant une extension digitale tangible aux objets ou à l'intelligence. "L'intelligence augmentée se distingue de l'intelligence artificielle car, au lieu de s'opposer à l'être humain, elle fusionne avec lui et apporte une nouvelle extension à la vie. Nous-mêmes sommes amenés à devenir, en tant qu'humains hybrides, des consiences augmentées".
4 - Des marques branchées et des objets apprenants
La maison et la voiture sont au centre des attentions, elles représentent des points d'ancrage dans notre quotidien. Les entreprises des secteurs de la santé, de l'assurance, de l'énergie, des télécoms, de la musique ou de la sécurité rêvent de devenir "plateforme" ou "hub", agrégeant les services et les objets et récoltant au passage toutes les données sur les usages, à l'image de Samsung qui partageait sa vision au CES. Attention aux nouvelles normes de protection des données (l'accord européen qui entrera en vigueur en 2017 prévoit une amende de 4% du chiffre d'affaire). Et à ne pas se faire voler la vedette par les robots de maison, identifiés comme tendance de l'année du CES 2016. Pepper, le grand frère de Nao (voir notre article à ce sujet) vient d'être équipé de l'intelligence artificielle Watson d'IBM. Avec son cerveau super smart, il est en mesure de gérer thermostats et stores roulants du foyer.
Comme pour les smartphones, les capteurs, les robots, les lampadaires et maintenant les voitures comme les Tesla se composent désormais d'une coquille "hardware" pérenne, et d'un logiciel qui au fil des mises à jour augmente les fonctions et capacités des objets. La version 7.1 du logiciel de Tesla, annoncée à l'automne 2015 dotera les modèles S et X d'un pilote automatique pour le parking.
5 - Données : en quête de GAFA-indépendance
Pour conquérir leur GAFA-indépendance, les annonceurs vont devoir exploiter et valoriser leurs données : c'est la "data war" identifiée par MilleMercis (Lire notre article à ce sujet). La consolidation des données online et offline est en cours, pour mieux mesurer l'impact des campagnes marketing en ligne sur le trafic et les achats en magasin. Le web social et les objets connectés, dont les données sont encore largement inexploitées, alimenteront de plus en plus le CRM et les DMP pour enrichir les campagnes médias.
MediaMath imagine des "data coopératives" où des marques partenaires mettent leurs données en commun, avec la montée "d’initiatives faisant la promotion du partage des données de conversion , pour éviter qu’une autre marque ne recible les consommateurs ayant déjà passé l’acte d’achat", selon Alexandre Barbé, Directeur Commercial de MediaMath. Le croisement des données ouvre des possibilités d'offres commerciales contextuelles, proposées par une marque sur la base des informations transmises par une autre : un loueur de voiture offrant un forfait de 4 jours à Toulouse à un voyageur venant d'acheter ses billets d'avion aller-retour pour cette destination par exemple. Il faudra toutefois rester vigilant sur la pertinence des alliances et demander très explicitement la permission au consommateur, sous peine de backlash. Voyages-sncf.com en a fait les frais avec Airbnb.
6 - L'UX Advertising sur les réseaux sociaux selon Kantar Media
Avec la croissance des adblockers, la publicité en ligne aborde l'année 2016 avec beaucoup de questions. Les bloqueurs de publicité deviendront-ils une opportunité pour réinventer le modèle publicitaire du web ? (Lire notre article à ce sujet) Kantar Media parie sur "l'UX Advertising", de nouvelles méthodes publicitaires non intrusives qui s'adaptent aux usages et codes de chaque réseau. Snapchat prêche la "publicité cool" et Tinder a annoncé son arrivée sur ce marché pour donner une forte impulsion au message contextuel, temps réel et géolocalisé. Le ciblage micro-local et les micro-segmentations vont se généraliser, prévoit aussi Frédéric Cavazza, avec la généralisation à venir de l'achat programmatique en TV et en outdoor. Mais le chemin est encore long vers le "full programmatic" (lire notre article).
L'image s'impose sur le web comme le principal véhicule des messages. Le mot de l'année 2015 du dictionnaire britannique Oxford est un émoticône, celui rit aux larmes. Snapchat, appli star des millenials, est le symbole de ces conversations visuelles, en image et en vidéos éphémères où les mots sont optionnels.
7 - Les entreprises en grand chantier de transformation digitale
Face au rythme toujours plus soutenu des innovations profondes, les entreprises qui ont enclenché leur transformation digitale vont devoir accélérer. Après l'acculturation et les réflexions sur les méthodes, les grands grands chantiers au programme en 2016 sont le futur du travail, la collaboration avec les start-up mais surtout une réflexion sur leur modèle économique.
Le pavé dans la mare d'Uber a fait prendre aux entreprises la mesure des nouvelles règles du jeu. En 2016, Frédéric Mazella, CEO de Blablacar parie sur le mot "plateforme" pour remplacer "uberisation". Il va falloir s'inspirer des modèles ou collaborer avec ces places de marché géantes qui combinent bases de données, moteur de recherche et connectivité. Leur croissance fait rend floue la distinction entre économie collaborative et e-commerce traditionnel. La distinction entre BtoB et BtoC va disparaître aussi, si l'on en croit Marketo, remplacé par le Business to Human.
La technologie blockchain promet d'être la désintermédiation des tiers de confiances qui change la donne en 2016, dans le secteur bancaires mais pas uniquement. Infrastructure créée pour la transaction des bitcoins, le blockchain est un registre digital incorruptible où tenir les comptes des transactions, mais aussi des certificats de naissance, des mariages, des diplômes ou des titres de propriété. Identifiée par la Harvard Business Review et le Washington Post comme l’une des tendances tech à surveiller, elle suscite l'intérêt des investisseurs : un milliard de dollars a été investi dans les entreprises et start-up travaillant sur la blockchain, d'après CNN.
Grande surprise de ce gâteau napolitain de tendance : personne ne semble avoir remarqué que 2016 succède à 2015. A l'heure du terrorisme, de l'état d'urgence et de la surveillance généralisée, ces thématiques (et le respect de la "vie privée") vont aussi avoir leur impact sur le business digital. C'est notre prédiction à nous.
Monelle Barthélemy
