Programmatique TV : pourquoi le chemin est encore long

Thomas_Bremond

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Qui ?
Thomas Brémond, European Managing Director de Freewheel, spécialiste de la publicité vidéo premium, avec des clients comme ABC, AOL, ESPN, Channel 4, Fox ou BSkyB.

Quoi ?
Alors qu'en France, TF1 et SFR commencent - chacun de leur côté - à montrer un intérêt pour le sujet de la publicité programmatique en TV, le point sur les enjeux du secteur.

Comment ?

FreeWheel est un adserver vidéo (logiciel de gestion de la diffusion des publicités), filiale depuis 2014 du câblo-opérateur américain ComCast, qui détient aussi les chaînes NBC, Bravo et E! ainsi que les studios Universal. Un poste d'observation privilégié pour décrypter les enjeux du programmatique TV, cette automatisation progressive de l'achat d'espace publicitaire, ouvrant la voie au ciblage et à l'individualisation des spots.

En Grande-Bretagne, BskyB a ainsi été le premier à proposer aux annonceurs de diffuser des publicités ciblées dans le flux TV classique. Ce ciblage en temps réel selon des critères géographiques et socio-démographiques est possible parce que BskyB est un opérateur télécom qui possède des chaînes de télé (comme Comcast aux Etats-Unis ou SFR-Numericable et Bouygues en France) et que sa box intègre un adserver, capable de gérer la répétition et le ciblage de certains spots. "Notre technologie est aussi intégrée à la box conçue par Cisco pour BskyB : Freewheel est l'outil qui vient unifier l'écosystème, en gérant la diffusion publicitaire sur le replay et la VOD" précise Thomas Brémond. En France, une telle personnalisation du flux livre est pour le moment impossible, pour des raisons juridiques : le flux "broadcast" ne peut pas être modifié.

En attendant une évolution législative, d'autres avancées sont déjà possibles dans le domaine du programmatique. D'ailleurs, "aujourd'hui, si on prend une définition large de la télévision - englobant la consommation délinéarisée de contenus télévisuels - on est déjà pleinement dans le programmatique, mais pour la télévision traditionnelle, il est difficile d'imaginer basculer en programmatique avant plusieurs années" ajoute Thomas Brémond. En cause : l'absence de voie retour dans la télévision classique, qui rend techniquement impossible la personnalisation des spots. Une première étape serait  de rendre l'inventaire TV plus souple : "aujourd'hui, l'agenda publicitaire des chaînes est bloqué plusieurs jours avant. Les petites chaînes, notamment, aimeraient avoir davantage de réactivité."

Viendra ensuite le challenge de l'unification des inventaires TV et web. "Mais unifions d'abord ce qui est unifiable, comme le simulcast : la diffusion du flux TV en direct sur le web." Très populaire pour les événements, le sport et l'information, ce mode de consommation permet facilement de personnaliser les publicités, en remplaçant celles du flux par des spots différents : Canal + et BFM TV viennent d'annoncer le lancement d'offres dans ce sens. Facile ? Pas vraiment. "Le monde du digital ne comprend pas certaines règles de base de la télévision. Par exemple, on ne peut pas diffuser deux spots identiques à la suite. Ou encore, le sponsor d'une émission n'a pas envie de voir un concurrent annoncer sur le replay du programme."

"Face a tant de paramètres, notre solution propose une décision d’insertion publicitaire qui tient compte de contraintes aussi variées que le timing des coupures, la charge maximale d’annonce à prévoir par type de contenu, le profil du spectateur ou encore selon le mode de commercialisation ( programmatique ou direct )." Plutôt que de chercher à appliquer à la télé les méthodes du web, le web n'a-t-il pas plutôt intérêt à s'inspirer de celles de la télé, pour garantir aux annonceurs un contexte de diffusion qualitatif ?

La question arrive dans un secteur en plein doute existentiel : Robert Tercek (General Creativity) un expert américain du secteur, croisé au Hub Forum, souligne qu'aux Etats-Unis, "les chaines de télévision sont sorties du déni depuis un an. Elles pensaient que leur business était protégé par les droits d'auteur. Et cette année, c'est la panique, parce que les chiffres d'audience se mettent à baisser et les abonnements aussi."

Pour les diffuseurs, la principale menace s'appelle Google, que ce soit avec Youtube - qui se présente souvent comme la nouvelle télé - ou Doubleclick, qui pousse pour l'utilisation des outils du digital à la télévision. "Les chaînes doivent aujourd'hui arbitrer entre une vision de court terme - comme aller sur Youtube et y valoriser leurs MCN - et une vision à plus long terme, explique Thomas Brémond. C'est la même chose pour les opérateurs, qui doivent réfléchir avant d'intégrer Google dans leurs box. Le marché doit comprendre que l'ennemi de TF1 n'est pas M6, ni SFR..."

Benoit Zante

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