#DataWars : les 7 tendances Data & Marketing de l’année

YseulysCoste

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Qui ?
Yseulys Coste, PDG et co-fondatrice de l'agence 1000Mercis, Grégoire Bothorel, chercheur, et Marie Roullet, Directrice du Digital de Hop! (Air France).

Quoi ?
Les tendances de l'année dans le domaine de la data, présentées lors du Petit Club "What's Hot From Palo Alto", en partenariat avec 1000Mercis.

Comment ?

Centre névralgique de la Silicon Valley, Palo Alto est devenu la première zone d'expérimentation des GAFA : "c'est un peu Disneyland, tous les habitants sont testeurs" résume Yseulys Costes, qui dirige son entreprise depuis là-bas. Amazon, par exemple, y a déployé une centaine de boutons connectés mono-produits permettant de commander d'une simple pression des produits du quotidien, comme les fameux Ziploc, qui servent aux Américains à emballer les repas de midi. Le géant du e-commerce y a aussi lancé Amazon Echo, qui permet de dicter sa liste de course à la voix. Amazon profite aussi de la densité de la région pour tester son service Amazon Fresh (livraison à 5h du matin les courses commandées la veille avant minuit). Ces services aux modèles économiques encore discutables offrent de nouvelles expériences clients mais surtout des données clés sur la vie des produits à la maison.

"Vivre à Palo Alto c’est être au cœur de la tectonique des plaques : les Européens pensent que c’est pacifié mais pas du tout : les marques, les retailers et les GAFA s'y livrent une véritable 'data battle'", explique Yseulys Costes, tout en regrettant une certaine naïveté en Europe face aux "walled gardens", les bulles à l'intérieur d'internet qu'essaient de créer les GAFA. "Le Dash Button et Amazon Echo sont des tests grandeur nature. Et si Amazon sait que vous n’avez plus de lessive, il pourrait tout à fait pousser son produit maison. Les marques ont raison de se poser des questions".

 

1. Data journey, quand le parcours client devient le parcours des données Le mobile a changé la donne de la collecte de données en point de vente. Les vendeurs, les beacons (lire notre article à ce sujet), les smartphones et les terminaux en magasins deviennent des points de collecte. 1000Mercis a  d'ailleurs acquis Kiwapp, une technologie qui permet de gérer les applications des tablettes des vendeurs et des bornes. Après le magasin, la maison sera-t-elle la nouvelle frontière de cette collecte  ? "Ne croyez pas que Google était passionné par l'hygrométrie : le rachat de Nest, c'est avant tout pour aller chercher de la data dans la maison". Même logique pour la géolocalisation et les données météo, dont l'impact sur l'industrie textile, par exemple, est important. 2. Les data-rich et les data-poor


La richesse en données n'est ni une fatalité ni une question de secteur, mais de modèle et de date de naissance de l'entreprise. Uber et Nespresso ont commencé à collecter des données dès le berceau, alors que les chauffeurs de taxi ou les marques traditionnelles doivent se réinventer pour ne pas rester "data poor". "Comment construire une base de données saine ?" s'interroge Romain Coirault, Directeur Marketing de l'application LeCab. "Il est possible de commencer par des données non-nominatives", répond Yseulys Costes. "On peut aussi faire plein de choses sans donnée à soi, grâce aux GAFA. Mais c'est un choix d'indépendance : la donnée est un patrimoine que les annonceurs choisissent ou non de construire. Il n'y a pas de raison que Google collecte ces données avec nos investissements marketing."

 

L'indépendance n'est pas pour autant antinomique avec la collaboration : Walmart travaille avec les marques de ses rayons, Warner et Allociné en France pratiquent aussi les échanges de données. Ces accords de gré à gré nécessitent une certaine "data-maturité". "Il faut comprendre la donnée et l'avoir expérimentée pour savoir comment la collecter et la valoriser dans les négociations". Bousculé par les nouvelles offres "people-based" de Facebook, Google qui refermait les portes sur ses données, vient d'autoriser les annonceurs à identifier et cibler des individus dans son audience."Facebook a pris la main cette année et il a beaucoup d'avance. Il a forcé Google à se réorganiser et même changer de nom pour revenir en tête".


3. Le people-based marketing pour réconcilier les données

La technologie "people-based" a la capacité de reconnaître un individu sur une audience, grâce à un identifiant unique, afin de lui proposer une communication cohérente sur tous les canaux. "Nous ne sommes encore qu'au début de cette vision people-based. Pour l'instant, on l'écarte quand on a un doute", admet Yseulys Costes. Une technologie réservée aux data-richissimes Facebook et Google ? "Un annonceur équipé d'une DMP peut prétendre lui-aussi à une vision people-based en faisant parler ensemble différents écosystèmes. Il est important de rester indépendant de ceux qui ont tendance à fermer les portes, il y a un vrai rapport de force entre les annonceurs et les GAFA". Plus efficace que les cookies, le "people-based" ne les remplace pas encore totalement, même si Google et Facebook rêvent de s'en affranchir, pour devenir le centre des transactions. "Les annonceurs ne doivent pas être naïfs. Ils sont assez puissants pour garder cette monnaie d'échange".

 

4. L'adressabilité pour une communication différenciée   Le CRM permet de cibler les clients connus en utilisant l'e-mail, un canal qui reste extrêmement puissant. "Aux Etats-Unis, c'est même le canal qui fait le plus de chiffre et de volume d'affaires, il revient en force". Les autres canaux ? Les réseaux sociaux et le mobile, en push notification ou SMS, mais aussi le display, qui peut devenir un véritable canal relationnel.


Entre le haut du funnel où sont collectées les données médias sur les prospects et le bas de l'entonnoir correspondant aux données clients du CRM, reste tout un espace pour augmenter l'adressabilité grâce à des données nominatives ou non. L'extension d'audience, connue aussi sous le nom de "look alike" donne la capacité à deviner qui pourrait être le prochain client. Elle permet d'optimiser l'impact du budget marketing en concentrant les efforts sur les prospects-cibles.

5. L'incrémentalité pour mesurer

L'approche incrémentale s'intéresse à l'efficacité marketing de chaque canal dans une campagne. Comme un test A/B à grande échelle, les équipes mesurent l’impact d’un stimuli (un sms, un email, du display) supplémentaire sur le groupe test par rapport à un groupe témoin soumis à la même campagne. "Nous regardons ce qui fait la différence. Il arrive de découvrir qu'un dispositif n'ait aucun impact incrémental. On se dit alors qu'on aurait mieux fait d'aller à la piscine".

"Quid des adblockers ?" demande Thomas Romieu, responsable de la transformation digitale chez DFS (LVMH). "Nous réfléchissons à l'optimisation des investissements marketing à l'aune de l'incrément. Et ceux qui ne souhaitent pas voir de publicité ne généreront pas d'incrément, répond Yseulys Costes. Sur le long terme, l'idée d'un opt-in est plus saine car elle va dans le sens de l'optimisation de l'incrément, mais pour l'instant les annonceurs payent sans être réellement diffusés, c'est compliqué, le marché va se réguler petit à petit."

6. La mesure des impacts par canal

Grégoire Bothorel est chercheur à Paris I Sorbonne et mène ses travaux chez 1000mercis sur l'impact incrémental de différents canaux dans une communication multicanale. Ses expérimentations montre que la valeur incrémentale d'un canal n'est pas constante et qu'il existe des écarts liés au contexte et à la cible : un SMS après un emailing, par exemple, aura un impact incrémental plus important sur de petits clients que sur des clients importants, car l'engagement de ces derniers sur le canal e-mail sera déjà très bon.

Autre constat : dans une campagne de réactivation par email, l’incrément de valeur du SMS fonctionne sur les populations non mobinautes. Le texto permet de capter un nouveau flux de clientèle et son impact se constate en magasin, dans une logique en drive-to-store. Dans ce contexte, la distance au point de vente est corrélée : l’effet s’estompe avec la distance au point de vente. Sur les 25% des clients les éloignés du magasin, le sms drive-to-store n’a pas d’impact.

Une dernière expérimentation sur le display mesure le reach incrémental. Dans un de cas traités, l’activation du display permet de générer un reach 2,6 fois plus important. L'incrément du taux de conversion des individus ayant été exposés à l’email et au display, par rapport à des personnes témoins ayant seulement reçu un email, est de 14%.

7. Le programmatique CRM, testé par Hop! 

Né de la fusion des filiales régionales d'Air France, Hop! opère tout le court courrier, soit 600 vols par jour. 1000mercis héberge sa base de données (enrichie des données du programme de fidélité Flying Blue) et route tous les e-mails. Depuis quelques mois, les équipes pilotent aussi le RTB, permettant ainsi de consolider la vision sur les campagnes communes de display et d'emaling. Objectifs : générer la re-visite et le ré-achat des clients inactifs.

 

Pour chaque test, le protocole isolait 20% de l'audience (groupe témoin) et exposait le reste de la population à la campagne. La dimension temps réel du RTB est un défi technique. "Dès qu'un internaute arrive sur une page, il faut déterminer s'il est dans le groupe test ou témoin pour acheter ou non la bannière." Contrairement au taux de clic qui ne dit rien sur l'efficacité marketing des différents canaux, ce test mesure l'impact du display sur la campagne. "L'uplift du taux de conversion est de +9,90°% dès le premier mois, avec un ROI incrémental de 5,4", révèle Marie Roullet. Et les résultats sont encore meilleurs sur les clients actifs, avec un ROI de 7,5. "Nous nous sommes rendus compte que 56% de notre base d'inactifs et 81% de nos clients actifs étaient adressables en display." De nouvelles campagnes de reciblage en display devraient être menées prochainement pour mesurer l’impact du double ciblage.

Monelle Barthélemy

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