Newsletter du Lundi
10/12/18

Paru le

La voix, ce "nouveau" canal de la relation marques-consommateurs

Petit Club

Le point de vue de : Petit Club

Qui ?
Yan Claeyssen, Président de Publicis ETO, Olivier Bailloux, Directeur du planning stratégique chez Publicis France, Romain Sambarino, CEO de la start-up AlloMedia et Pierre-Marie Desbazeille, Chief Customer Officer chez Monoprix.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club au Partech Shaker : "Shaker la data : Quelle place pour la data dans les nouveaux dispositifs vocaux" du 16 mai 2018, organisé en partenariat avec Amazon Advertising, Mondadori Publicité, Publicis ETO, Synthesio et TNP Consultants.

Comment ?

L'IA avance à marche forcée

"L'intelligence artificielle a fait des progrès considérables : on est maintenant dans la preuve, le service, plus seulement dans le discours" explique Yan Claeyssen, le président de Publicis ETO, qui explique qu'"avec une bonne exploitation de l'IA, on peut avoir des machines qui réussissent à interagir en temps réel avec des humains." Cortana chez Microsoft, Siri chez Apple, Alexa chez Amazon, Assistant chez Google : les grands de la tech ont tous investi le sujet et s'affrontent à grand renfort de communications, annonces et lancements produits. En coulisse, ils s'activent pour muscler leurs technologies et imposer ces nouvelles interfaces vocales dans le quotidien des gens.

Lors de sa dernière conférence dédiée aux développeurs, Google a ainsi présenté un nouveau cas d'usage de son Assistant (lire aussi notre article sur le sujet), un service appelé "Duplex" : dans la démonstration, l'intelligence artificielle est capable de mener une conversation téléphonique pour organiser un rendez-vous. S'il s'agit seulement d'une simulation d'une technologie encore à l'état de "lab", la démonstration a le mérite de montrer la direction de Google à moyen terme.

Le défi des GAFAM : lever les freins des consommateurs

Pour les consommateurs et les marques, de telles avancées posent question... "Les interfaces vocales posent la question de la confiance. La grande majorité des utilisateurs d'Alexa répugne encore à passer des ordres d'achat par ce canal. Mais bientôt, on déléguera à une machine la prise de rendez-vous, et des sujets de plus en plus impliquants. Allons-nous laisser à Google le soin de parler à notre place ? Et de son côté la marque peut-elle confier à un assistant la responsabilité de parler en son nom ?", s'interroge Olivier Bailloux, qui dirige le planning stratégique de Publicis Communications.

Pour l'heure, Google, Amazon, Microsoft et Apple travaillent à lever les différents freins qui limitent l'adoption de leurs services vocaux, comme la confidentialité ou la nécessité de partager une quantité toujours plus conséquente de données personnelles. Dans ces conditions, "pourquoi utiliser la voix plutôt que l'écran ? Parce que c'est plus pratique, et ça laisse les mains libres, comme en voiture ou dans la cuisine" explique Olivier Bailloux. La voix peut aussi permettre d'automatiser des routines ou de réaliser des actes d'achat simples.

Aujourd'hui, d'après une étude CapGemini, les premiers utilisateurs des assistants vocaux sont 21% à les préférer à un site ou à une application et 20% à les utiliser plutôt que d'aller en magasin ou à la banque. Le défi d'Alexa ou de Google Assistant est maintenant d'entrer vraiment dans le quotidien des gens... "Il y a de plus en plus de sujets pour lesquels l'IA est plus efficace et plus performante que l'humain, à commencer par la retranscription de texte" ajoute le planner stratégique.

Les marques commencent à échauffer leurs voix

En France, Monoprix a été l'une des premières marques, avec Sephora et Oui.SNCF, à expérimenter dans le domaine des interfaces vocales. Une application pour Google Assistant permet d'ajouter des produits à son panier e-commerce sur Monoprix.fr. Pour Pierre-Marie Desbazeille, il ne s'agissait pas de faire une application vocale pour une application vocale, mais pour servir un besoin consommateur : "on a voulu remplacer le post-it sur le frigo. Le point de départ, c'est la liste de course" précise le Chief Customer Officer de Monoprix.

Signe que la voix n'est pas nécessairement un sujet complexe, l'agence Artefact, qui a conçu l'application, a travaillé en un temps record, pour un budget de quelques dizaines de milliers d'euros. La plateforme choisie est celle de Google, en attendant l'arrivée d'Amazon Alexa en langue française. "On a démarré le chantier en juillet et c'est sorti le 15 novembre 2017. Le gros du travail pour nous, ce n'est pas la reconnaissance vocale : ça, c'est le domaine de Google. Nous avons dû faire la différence dans la réponse, avec des algorithmes qui permettent de proposer les bons produits."

Et oui : quand il ajoute un produit à une liste de course, le consommateur utilise généralement un terme générique, sans mentionner de marque – à quelques exceptions près, comme le Nutella. "Notre travail  quand vous demandez du beurre, est de trouver quelle est la marque ou le type de beurre que vous voulez. Une fois sur le site, on suggère trois propositions, en fonction de l'historique d'achat du client."

Un objectif : l'apprentissage

Si Monoprix se refuse à communiquer des chiffres d'usage de son application sur Google Assistant, on imagine qu'ils sont encore limités : son objectif premier est l'apprentissage et l'expérimentation. Google, de son côté, ne communique pas plus sur les usages de ses technologies vocales en France. "Finalement, c'est assez peu de budget par rapport à ce qu'on peut mettre sur d'autres projets. On voulait avant tout apprendre" explique Pierre-Marie Desbazeille. Et puis, cette initiative a valu à la marque une abondante couverture média...

Cette application n'est qu'une première étape : au fur et à mesure, "nous allons pouvoir intégrer des fonctionnalités de suivi de commandes ou ajouter une dimension de relation client." Des innovations qui restent totalement dépendantes de la "roadmap" de Google... Par exemple, malgré les annonces dans ce sens, le paiement par la voix n'est toujours pas possible en France. Quant au choix des voix, il est encore très limité : il y en a quatre en français, dont deux avec l'accent québécois. Mais pourquoi pas, un jour, 'utiliser les mêmes acteurs que pour les spots radios, pour davantage de cohérence ?

Au-delà des interfaces vocales : vers un retour en grâce du téléphone ?

Les interfaces vocales ne sont pas les seuls terrains de jeu pour les marques qui souhaitent expérimenter autour de la voix. La start-up AlloMedia propose un nouveau service pour les entreprises qui recourent à des centres d'appel. "Nous nous concentrons sur les interactions humaines. Au téléphone, on va se livrer naturellement" explique Romain Sambarino. Avec cette technologie, les conversations avec les opérateurs de service client sont enregistrées et retranscrites en temps réel.

L'intelligence artificielle permet d'analyser le discours, pour mieux qualifier les requêtes et enrichir la connaissance client de la marque. "Grâce à des numéros de téléphone uniques, nous permettons de faire le lien entre les parcours en ligne et les appels, pour mieux qualifier les leads ou détecter les insatisfactions clients. Imaginez tout ce que cela permet en termes d'hyperpersonnalisation..." Cela donne une seconde jeunesse aux centres d'appel : en permettant une meilleure compréhension des parcours clients et en augmentant les taux de conversion du téléphone, elle contribue à revaloriser le travail des opérateurs humains, qui peuvent faire toute la différence face à des interfaces vocales encore balbutiantes.

Benoit Zante

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