L’invention de cette start-up rend fous les Finlandais…

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Qui ?
Maija Itkonen, "cereal entrepreneuse" finlandaise, à l'origine de la start-up Gold&Green.

Quoi ?
L'histoire folle de la success story entrepreneuriale de l'année en Finlande, racontée par sa fondatrice lors de la conférence Slush à Helsinki.

Comment ?

"Les gens sont devenus totalement fous à propos de notre produit ! Dès qu'on le met en rayon, tout le stock disparaît en une heure. Plusieurs groupes Facebook sont même apparus et quelqu'un a codé une application pour savoir où en trouver" : c'est ainsi que Maija Itkonen raconte le succès spectaculaire de sa start-up depuis son lancement au printemps 2015.

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Mais quel est donc ce produit que les Finlandais s'arrachent ? Le "pulled oats", un substitut à la viande, sans gluten, sans OGM, à base d'avoine et de haricots, qui ressemble à du porc effiloché et a un léger goût de poulet... Cerise sur le gâteau, ce "pulled oats" serait aussi intéressant d'un point de vue gustatif et nutritionnel que la viande. De quoi séduire aussi bien les végétariens que les non-végétariens.

Pour parvenir à ce "miracle", cette designeuse industrielle, déjà à l'origine d'une start-up revendue en 2013, s'est associée avec l'une de ses amies chercheuse, Reetta Kivelä. Le succès du concept peut s'expliquer par la convergence de plusieurs tendances en matière alimentaire : le souci de réduire la consommation de viande, la crainte du gluten, le rejet des OGM ou encore le boom des protéines. Mais aussi par l'intérêt pour l'"UX", propre à la start-up : pour réussir sur ce marché, il fallait que le produit soit aussi simple à utiliser que la viande, avec une expérience utilisateur qui ne bouscule pas les habitudes des clients.

Reste que cet engouement populaire est arrivé totalement par hasard, "comme une petite allumette qui déclenche un grand feu" : à l'origine, le produit n'était pas destiné à être vendu en Finlande, mais plutôt sur des marchés plus matures en matière de végétarianisme, comme la Grande-Bretagne.

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Tout s'est accéléré après un test grandeur nature dans un supermarché d'Helsinki : l'engouement a été immédiat et s'est propagé sur les réseaux sociaux à vitesse grand V, avant que les médias ne s'en emparent. "On faisait juste tester le produit sorti de notre labo de R&D. Nous n'avions alors aucun moyen de le produire à grande échelle, aucun procédé, aucune usine" se souvient Maija Itkonen.

"Nous avons fait en un an ce que l'on prévoyait en 5 ans dans notre business plan." De quoi prendre peur face à l'ampleur de la tâche... Pour sécuriser l'entreprise, les fondateurs ont donc pris la décision de la revendre très tôt : dès aout 2016, le groupe industriel finlandais Paulig a racheté 51% de la start-up. "Les choses commençaient à devenir risquées pour nous : dans une activité où il y a des usines à construire, vous avez besoin d'un partenaire." Green&Gold s'est ainsi retrouvé à construire de zéro une usine en trois mois... "Nous avons beaucoup de chance d'avoir rencontré Paulig : ils nous laissent toute la liberté dont nous avons besoin pour nous développer, tout en nous aidant si besoin."

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Pourtant, fin 2016, l'appareil industriel est à peine en place, et la pénurie se poursuit. Trois déclinaisons sont aujourd'hui disponibles dans quelques supermarchés finlandais : la version traditionnelle, dite "nude", une version avec du sésame et du gingembre et une autre à base de tomate, paprika et persil. Pour éduquer le marché, les créateurs du "Pulled Oats" misent sur une stratégie de contenu, avec de nombreuses recettes expliquant comment utiliser le produit.

Après un million d'euros de CA au deuxième trimestre 2016, Green&Gold Foods va réaliser 3,5 millions d'euros au 4e trimestre... et vise 35 millions d'euros pour l'année 2017. La croissance passera par l'exportation, d'abord en Suède, et pourquoi pas, ensuite, dans le reste de l'Europe.

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