Qui ?
Henri Jeantet, fondateur de l'agence Unknowns, Olivier Penin, directeur de l'innovation du groupe TF1, Sébastien Granet, responsable marketing, innovation et RSE, Yani Khezzar journaliste et responsable innovation du pôle info.
Quoi ?
Une matinée IA organisée par le pôle annonceur deTF1 Publicité chez Maestro, qui s'est penché sur la gen IA mais en la centrant sur nous, les humains.
Comment ?
Henri Jeantet est fondateur d'Unknowns, une agence de design stratégique qui emploie des sociologues, des designers et des ingénieurs pour comprendre les besoins des gens et inventer de nouveaux produits et services. Il se penche donc, lors de cette matinée, sur l'IA générative, qui produit du texte et des images à partir d'une demande, et se demande pourquoi le sujet génère autant de curiosité.
Masahiro Mori, un pionnier de la robotique de 75 ans, a développé une théorie, "The uncanny Valley". Quand la technologie est trop proche de l'humain, elle provoque un rejet massif, car elle interroge alors l'appartenance à l'espèce.
Pour avoir une relation saine avec une machine, il faut donc savoir que c'est une machine. Ca tombe bien : la CNIL devrait bientôt exiger d'avertir l'utilisateur qu'il s'agit de contenus produits avec la gen IA. La valeur ajoutée de l’IA est brillante dans la forme, pas dans le fonds : "Elles peuvent raconter n'importe quoi, avec beaucoup de brio."
Adobe lance un symbole universel pour repérer les images faites par l’IA. Adobe veut de la transparence et créé une icone que la firme souhaite voir chez le plus grand nombre. Son but : montrer clairement si une photo a été générée à l'aide de l'intelligence artificielle ou non,… pic.twitter.com/yzPw6ggf3K
— Bruno Guglielminetti | Mon Carnet (@Guglielminetti) October 12, 2023
Autre problème, l'imprévisibilité. "Un prompt A génère une réponse B puis le lendemain, le même prompt aboutit à une réponse C. Or, votre rapport aux machines est fondé sur la prévisibilité. "
Chat GPT a connu une courbe d'adoption fulgurante, la plus rapide jamais vue. Mais elle se tasse : la solution de Microsoft recensait 1 900 millions de requêtes en mai, 1 600 M en juin, et 1500 M en juillet 2023.
Une fois la curiosité passée, quels sont les usages ?
Quels usages les humains font-ils de l’IA ?
Henri Jeantet en distingue cinq principaux :
1 jouer et tricher
Jouer, tricher, corriger les fautes d'orthographe, faire rédiger une rédaction scolaire, on teste l’IA, on la met au défi de nous impressionner, voire de nous faire peur.
2 générer des fictions
On peut aujourd'hui faire semblant d'assister à une réunion Teams grâce à l'IA. Mais aussi se créer des amis virtuels : "Le digital a généré une grande solitude, il fournit maintenant des amis virtuels". Une influenceuse virtuelle comme Lilmiquela, un mix de Chat GPT et de midjourney, compte 3 millions d'abonnés.
3 prototyper
Ce fan de Wes Anderson a créé une bande annonce d'un star Wars qui aurait été tourné par le réalisateur. Un planner stratégique a créé un film Nike à partir de prompt. "En quelques minutes, on peut produire quelque chose qui ressemble à un animatique, une idée qui s'incarne".
La directrice marketing d'Undiz, après avoir essuyé un bad buzz pour avoir créé des photos utilisées sur les réseaux sans dire qu'elles étaient le fruit de l'IA, produit maintenant ses fiches produit avec Chat GPT.
Hopla est le chatBot expérimental de Carrefour. "Il faut alors décider si l'on s'appuie sur le corpus d'Internet ou sur un corpus plus réduit. Dans le premier cas, on ne maitrise pas tout. Dans le second, le résultat est moins satisfaisant".
4 Formaliser
L'agence Design Army a créé pour l'opticien Georgetown la campagne "Adventures in a-eye", avec Midjourney. "Elle a utilisé la solution comme s'il s'agissait d'un DA junior, et a retravaillé les images pour finaliser la campagne". Cela a pris une semaine de prompts sur Midjourney pour générer l'idée initiale. En une semaine, la campagne était finalisée. Les deux semaines suivantes, elle a travaillé avec ses équipes pour finaliser la façon dont les lunettes et la typo seraient représentées dans la version finale. Une campagne engendrée en un mois. En temps normal, une campagne de ce calibre prend plusieurs mois, mobilise plusieurs personnes et coûte 500 000 $.
5 Massifier des process uniques
"L'IA gen. permet la personnalisation de masse." Ce qui va renforcer la fragmentation du réel, mais devrait aussi redonner de leur valeur aux marques média : "La parenthèse qui consistait à attribuer la même valeur à un contenu de Monsieur Tartempion ou à un média est une parenthèse, qui devrait se refermer". Dans le nouveau monde, l'humain devient un premium, comme le proclame déjà certains bloggeurs français en affichant le label "100 % human generated content".
L'IA va-t-elle prendre mon emploi ?
"Oui, si vous avez un métier qui consiste à formaliser ou à rendre conforme. Mais peu de métiers ne font que cela."Onclusive, qui fait des revues de presse, a fait les gros titres récemment avec son plan de licenciement. Les métiers vont évoluer, mais "il va falloir les manager, ces assistants imprévisibles. cela ouvre de nouvelles possibilités, qui amènent de nouveaux besoins, et donc, de nouveaux jobs." Les machines ne feront pas tout à notre place, car il ne faut pas sous-estimer la complexité cachée des tâches humaines. On surestime la capacité des machines, surtout quand on ne les comprend pas. Il faut sortir de la bulle de la pensée magique. Faire des prompts, c'est du travail ". La coexistence des machines et des humains est elle aussi complexe : "faire circuler une voiture autonome à Paris prendre beaucoup de temps"
A quel moment insérer une pub ?
Olivier Penin Directeur Innovation de TF1 rappelle le système de poupée russe de l’IA : "Le machine learning est une sous catégorie de l'intelligence artificielle. L'IA générative est elle même une sous catégorie du machine learning. Texte, image, son, vidéo et 3D sortent des prompts. En France, 76 start-up sont nées sur le terreau de l'IA générative.
L'utilisation de ces outils se heurte à des limites techniques, notamment la fiabilité des infos générées, l'accès aux sources n'étant pas facile, voire impossible. Il y a des risques de fausses informations. Chat GPT n'est pas open source et l'on ne connait pas ses données d'apprentissage.
La propriété intellectuelle est aussi un sujet. Adobe l'a résolu en entrainant Firefly sur ses propres photos.
Sur My TF1, l'IA est déjà utilisée pour identifier les meilleurs moments pour insérer une publicité et ainsi améliorer l’expérience publicitaire en évitant des coupures inappropriées : au milieu d’un dialogue ou d’une action. Mais l'IA ne fait pas tout : son intervention est toujours supervisée par un humain.
L'intelligence artificielle trouve aussi sa place dans les métiers de la régie. Sébastien Granet, Responsable Marketing Innovation et RSE, distingue quatre autres cas d'usage, sous la marque ombrelle Autopilot, qui agrège les projets IA de TF1 Pub.
- La prévision des inventaires :
" La montée en puissance du volume de contenus publiés sur la plateforme rend complexe la prévision d’inventaires, tâche complexe qui se base sur une multitude de facteurs. L’IA permet de mieux évaluer notre stock d’inventaires disponible. "
- L'optimisation de la programmation :
" L’IA détecte les anomalies de diffusion d’une campagne (ex : une campagne dont la diffusion prend du retard) et alerte immédiatement nos équipes qui peuvent prendre des décisions plus rapidement.
- La fiabilisation de la diffusion :
" L'IA permet de croiser les données de Médiamétrie afin de mieux évaluer et attribuer l’affinité sur cible de nos programmes.
- L'ajustement de la pression pub sur des critères RSE. En janvier 2024 sort Autopilot Carbone.
"Une impression diffusée n'a pas la même empreinte carbone selon le jour, l'heure et la saison. En cas de pic de consommation d’électricité, la France recourt davantage aux énergies fossiles carbonées". Un partenariat avec RTE (Réseau transport électrique) permet d'avoir les émissions carbones de la production électrique, et ainsi optimiser l’inventaire de MYTF1 en temps réel, avec à la clé une baisse de -3,7% de l’impact carbone de l’électricité utilisée.
Des séries personnalisées ?
Yani Khezzar est journaliste et Head of Innovation de l'information TF1. Il insiste sur la révolution en marche et la rapidité de progression des images et vidéos générées. "On peut tout cloner avec une image de bonne qualité. Les six doigts, c'est terminé. Et cela pose de très nombreuses questions juridiques de droit à l'image, comme pour ces images du papes en doudoune Balenciaga. Ou Tom Hanks, qui a déclaré n'avoir rien à voir avec une campagne de publicité pour un centre dentaire. Mais de manière positive, "on peut imaginer demain que des comédiens délèguent leur image, sans participer au shooting".
Tout est possible : faire endosser l'action des footballeuses par des hommes, en les incrustant dans l'image, comme l'a fait Orange (voir ici).
Ou faire croire que l'on parle un idiome local, comme l'a expérimenté un homme politique indien, à ses dépens.
C’est pourquoi TF1 utilise de nouvelles technologies pour détecter les deep fake et les faux reportages, dans un jeu de chat et de souris pour préserver l’intégrité de l’information et la Brand safety. On voit ici toute l’importance que va prendre le media éditeur en tant que garant de ce qui est diffusé.
Enfin, l'IA va aussi peut-être changer le mode de production des fictions : "Une même série pourra avoir des acteurs différents ou une durée variable, en fonction de votre profil". "Ce sera un peu comme le livre dont vous êtes le héros". Au risque, remarque un annonceur invité, de casser justement l'expérience de partage que constitue ce type de loisirs...
