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JOJC VII : Médias et distributeurs cultivent de nouveaux jardins à la française

Qui ?
Hélène Chartier, Dg du SRI, Sylvia Tassan-Toffola, dg de TF1 Publicité, Claire Biasini, Dga du groupe TF1 en charge du BtoC, Luc Vignon, Dga de 366, Véronique Pican, Dg d'Equativ (en photo), Corinne Mrejen, Dg des Echos, Sophie Roosen- directrice marque et impact, Union Des Marques, Lawrence Taylor, Pdg de Retail for Brands, Alexis Marcombe, Pdg de Unlimitail, Vincent Cailliot, directeur data chez Artefact.

Quoi ?
La 7° édition de Jardins ouverts jardins clos, sur le thème de la régénération (voir le replay ici et  nos autres papiers ici, là et là).

Comment ?

Le SRI a profité de Jardins ouverts jardins clos pour lancer le programme sustainable digital ad trust (SDAT). "Nous nous sommes inspirés du programme Faire de l'Union des Marques." explique Hélène Chartier, Dg du SRI.  Le programme Faire, explique Sophie Roosen, directrice marque et impact à l'UDM, est   participatif et accompagne la transformation durable des marque. Il compte 50 signataires. Pour que la communication responsable devienne la communication "normale », chaque marque inspire toutes les autres sur tous les sujets, du contenu, en passant par l'éco conception, la collaboration avec les partenaires et la diffusion". "C'est un chemin, pas une charte adoptée une fois pour toutes, les engagements sont revus tous les deux ans, en fonction des évolutions de la réglementation. Mais nous allons plus loin que la réglementation"

Corinne Mrejen,  Directrice Générale Pôle Les Echos-Le Parisien Partenaires et  Chief Impact Officer et administratrice du SRI rappelle l'historique : "Le Label Digital Ad Trust, avec des critères d'expérience utilisateur, de brand safety, de lutte contre la fraude et de respect des données personnelles avait pour objectif de valoriser une expérience publicitaire plus qualitative. Sans vraiment générer de CA incrémental, le DAT a permis une vraie prise de conscience de notre industrie. Mais ce label n'adressait pas le défi majeur de la transition environnementale". C'est maintenant chose faite. Le nouveau programme donne des clés pour définir ce qu’est une régie digitale responsable, avec 3 thématiques : un environnement de diffusion maitrisé, une maitrise de la chaine de valeur technologique, et un engagement d’entreprise en termes par exemple de formation, d’achat.
Les 15 critères seront détaillés sous peu. Chaque régie du SRI pourra y participer et évaluer, pour chacun des critères, son degré d’avancement. Le programme dessine ainsi, de manière lisible et transparente, une trajectoire de progrès tant individuelle que collective, qui devrait faire écho aux attentes des annonceurs. Sophie Roosen conclut "La transformation se fera avec des référentiels et une définition commune du partenaire responsable. L'action commune est aussi à l'œuvre avec One frame , pour le calcul de l'empreinte carbone des campagnes . Si on calcule chacun dans son coin on ne pourra pas arbitrer. "

 

 

 La transformation du modèle TF1

Deux jours après l'interview de Rodolphe Belmer, dans le Figaro, Sylvia Tassan Toffola et Claire Basini on détaillé pour la première fois la plateforme de streaming TF1 +, qui sera lancée le 8 janvier 2024.   C'était la première prise de parole de Claire Basini, passée de Brut à TF1 pour incarner une nouvelle direction du groupe, celle du public, le BtoC. La nouvelle plateforme  s’attache à mettre l'utilisateur et ses besoins (gain de temps, facilité de choix, choix de programme qui plaise à plusieurs personnes) au centre. "C'est le premier moteur de recommandation adapté à l'écoute à plusieurs." explique Claire Basini.
Sylvia Tassan Toffola explique ce qui a conduit à tout repenser : "Sur 100 h programmes longs, 35  sont consommées à la demande. Pour les moins de 25 ans, c'est 53 heures. Nous voulons devenir la première destination gratuite de référence pour  divertissement familial et l’information. Nous nous sommes alignés sur les codes des plateformes payantes, comme en témoigne notre nom et  une interface entièrement repensée" explique Sylvia Tassan Toffola.  "Nous passons d'une logique malthusienne de télévision de rattrapage à une véritable proposition d'offre de streaming." La fonction Top Chrono, lancée pendant la Coupe du monde de rugby, avec des résumés sur mesure et instantanés,  demande à l'utilisateur s'il a devant lui 5 mn ou 15 mn pour revivre les meilleurs moments d’un match, par exemple. "Nous avons voulu simplifier la vie de l'utilisateur, qui passe encore beaucoup de temps à choisir son programme. La fonctionnalité Synchro – pensée pour l’écoute conjointe devant un écran  - permet de trouver un programme qui plaise aux différents profils du foyer. Ce sera une proposition de valeur forte pour les marques. L'offre a été élargie à 15 000 heures de contenus : la chaine a renégocié des droits longs en illimité, et un replay disponible pendant 7 jours.  A chaque instant, 200 séries, 200 films, et une offre de téléfilms et de programmes jeunesse.

La nouvelle offre va bénéficier d'un plan média puissant : première visibilité sur tous les stores mobiles, les box (Orange, Bouygues et SFR)  et la télé connectée.

TF1 a aussi revu les codes de monétisation : "Le Replay a une approche multi screen, et nous avons calqué sa monétisation sur une monétisation digitale. Nous voulons réinventer la pub qui génère de l'attention. Le match se joue sur le format long, et Youtube vient sur ce terrain."

La monétisation va vers l'unification entre digital et télé de flux, avec par exemple des preroll sur les programmes événementiels quels que soient leur mode de consommation. TF1 dispose de 23 millions de profils logués et de 28 millions de visiteurs mensuels. Et cela va permettre de mieux cibler, et gérer la pression publicitaire.

 

TF1 a aussi revu les codes de monétisation : "Le Replay a une approche multi-screen, et nous avons calqué sa monétisation sur la monétisation digitale. Nous voulons réinventer la pub qui génère de l'attention. Le match se joue sur le format long, et Youtube vient sur ce terrain." La monétisation va vers l'unification entre digital et télé de flux, avec par exemple des preroll sur les programmes événementiels quels que soient leur mode de consommation. TF1 dispose de 23 millions de profils. Et cela va permettre de mieux cibler, et gérer la pression publicitaire.

Equativ construit une alternative média aux plateformes
Luc Vignon, DGA de la régie de la presse quotidienne régionale 366, (qui rejoint Ouest France en janvier prochain NDLR),  et Véronique Pican, Dg d'Equativ (ex Smart Adserver), présentaient une nouvelle alternative aux plateforme. avec une unique slide, intitulée "Curation". "La curation, c'est une sélection et une mise en valeur des inventaires grâce à une  plateforme technologique, présentant des capacités de filtrage, de catégorisation et de ciblage. Cela permet d’aller chercher en transversalité du reach et un ciblage additionnel, qu’il s’agisse d’audiences, de formats (instream , outstream...) d’environnement (CTV, mobile) ou de verticales de contenus (pour préserver  la cohérence et la valeur des inventaires). Concrètement, cela facilite la vie d’un acheteur car cela prend la forme d’un deal multi-éditeurs compatible avec n’importe quel DSP. C’est justement parce que tous les inventaires ne se valent pas que le rôle de curateur a du sens. La plate-forme de curation est une réponse en terme de reach et de ciblage à l'offre des réseaux sociaux". Luc Vignon insiste sur la simplicité : "Il s'agit d'un endroit unique pour acheter un inventaire puissant et cohérent. Si on prend tous les sites de news, c'est 80 % de couverture et 90 % sur les CSP+. Nous sommes n°4 en reach, nous jouons dans la cours des plateformes. La régie garde la maîtrise de ses inventaires. Face aux jardins clos nous proposons un jardin à la française, sans bosquet qui cache la vue. Ce que le DMA propose comme avenir aux clients des plateformes, nous le proposons dès aujourd'hui. Dans cet univers, il n'y a pas 250 intermédiaires techniques, mais un seul. "Equativ devrait accueillir d'autres grandes régies dans les prochaines semaines. L'aventure du jardin à la française ne fait que commencer.

Carrefour Unlimitail , le cousin des médias

Unlimitail propose 120 M de profils dans le monde, avec nos alliances. Contre 150 M pour Walmart et 300 M pour Amazon. Lawrence Taylor, ancien dirigeant chez Havas, est devenu CEO retail for Brands. il accompagne depuis 4 ans annonceurs agence et régies sur ce qu'est le retail media :"Tout le monde parle de cela, c'est quoi la différence entre retail média et retail data?  Faut-il cantonner le marché au retail media digital (50 Mds, dont 77 % pour amazon) ? Ou est-ce plus large ?  Comme l'estiment GroupM ou le BCG, soit 150 Mds $  ". Où commence le trade marketing ? Et le retail media? " la question n'est pas arbitrée par tout. C'est un peu comme le programmatique il y a 10 ans. explique Alexis Marcombe. Les usages sont maitrisés pour ce qui est diffusé sur les sites. Soit  80 à 90 % des revenus retail media digital pour tous les acteurs, hors amazon". Une chose est sûre, pour Alexis Marcombe passé du Figaro à Carrefour Média, puis Unlimitail : "Retail média et  médias sont cousins. Le média produit du contenu de qualité qui attire les audiences, qui sont mieux valorisées par le retail media. En France, 68 % des retailers ont une offre retail media. Mais ceux qui prolongent l'expérience avec de l'extension d'audience en dehors de leur site propre sont beaucoup moins nombreux." Quand Unlimitail  noue un partenariat avec M6, "on obtient  bon niveau de segmentation et de mesure dans un univers sécurisé. Sur le programmatique, on a utilisé des KPI qui n'étaient pas les bons. Le grand discriminant dans les années à venir sera le contenu de qualité qui garantit l'attention" prédit Alexis Marcombe.
"Dans le retail media, on ne parle pas d'annonceurs, mais d'industriels, distributeurs et marques confondus, qui ont un intérêt convergeant à vendre au meilleur prix , en s'adaptant au consommateur. Il s'agit de créer une profitabilité commune" explique Lawrence Taylor. Dans le retail media la logistique est fondamentale. Si un produit est en rayon, les ventes peuvent augmenter. La partie logistique se gère de 2 à 3 mois avant la campagne. Si elle est gérée, les ventes progressent de 30 à 40 %.

Pour les marques, c'est une véritable révolution culturelle, qui implique de cibler le consommateur non plus sur qui il est, mais sur ce qu'il consomme. Pepsi co s'adresse aux conso de marque, ou consommateur qui n'achètent jamais de liquide.

Unlimitail ne prend pas la concurrence d'Amazon de plein fouet , car Carrefour est principalement axé sur l"alimentaire, n domaine que la société créée par Jef Bezos n'est pas encore parvenue à cracker.Et "sur les autres univers nous disposons d'une Mase crtitique, qui nous permet d'être considérés" affirme Alexis Marcombe.

 

La prochaine révolution interviendra le 1° janvier 2024 . Elle concerne aussi bien les acteurs du retail média que ceux de la télévision : à partir du 1° janvier tous les contenus de prime vidéo accueilleront de la publicité. Soit 250 M de foyers dans le monde. Amazon va conjuguer la force de contenus premium avec sa donnée : on sait quoi quand et à quelle fréquence le spectateur du programme achète" explique le patron de retail for Brands. Un membre de l'audience demande comment c'est compatible avec la nouvelle réglementation européenne, qui impose des silos pour la donnée. "Cela passe par une data clean room qui anonymise les profils" explique Lawrence Taylor. "Et puis, Netflix utilise le cloud d'Amazon. Cette dernière dispose déjà de bien plus d'informations que la donnée shopper.
La résistance s'organise : Unlimitail propose sa frappe de frappe data à la fois aux autres distributeurs et aux médias, qui  n'ont pas les moyens de se payer 200 ingénieurs data (issus de Carrefour et de Publicis). C'est d'ailleurs sans doute l'une des clés qui ont conduit Carrefour à quitter le giron de Criteo pour créer la joint aventure avec Publicis : "
Pour opérer en retail media, il fallait une techno pour gérer  le on site et le off site. La nouvelle plateforme permet de gérer la pub sur le site et l'extension vers l'univers média avec réconciliation d'ID, la fonctionnalité d'enchère et le revenue management intégrés à la plateforme".

Vincent Cailliot, directeur data Consulting chez Artefact, donne la perspective de l'évolution des investissements en retail media. dans le monde, ils sont passés de 9 % en 2019, à 40 % aujourd'hui .

"C'est lié à l'évolution de la réglementation européenne et à la disparition des cookie tiers, qui devrait intervenir pour Google en 2024. Cela  amène les marques à réinventer l’activation en utilisant mieux leur donnée propriétaire. Et notamment en enrichissant avec des données de partenaires, dont celle cruciale, des distributeurs. "La révolution est intervenue cette année, quand  un acteur comme Amazon a donné aux marques l'accès à ses données transactionnelles. Le retail media évolue donc vers une collaboration entre distributeurs et marques, avec des cas d'usage en trade marketing et en promotion. Carrefour ou Amazon mettent à disposition ces données au travers de data clean room (donnée anonymisée). Et les premiers cas d'usage apparaissent. Unilever a ainsi voulu susciter l'achat de glaces Magnum dans les magasins Carrefour. "Nous avons utilisé les données des encartés Carrefour et construit 3 audiences sur des comportements d'achat des 3 derniers mois :
- a acheté un Magnum, mais pas cette catégorie spécifique
- a acheté des glaces concurrentes
- consomme de la confiserie mais pas de glace
La campagne activée en display via DV 360 (l'outil de Google) et a pour chaque audience  exclu l'une des parties, pour chaque audience une partie, pour mesurer l'impact de conversion en magasin. La campagne a généré 10 à 30 % d'uplift de conversion en magasin. Si Unilever utilisait ces leviers sur tous ses produits, il générerait selon Vincent Cailliot une dizaine de millions d'euros de CA. On accède à une meilleure connaissance de consommateurs et l'impact dans les magasins des campagnes digitales.

Au delà du média pur, Artefact a aussi mesuré avec Carrefour Links   l'impact d'une stratégie de promotion pour une une marque consumer product good, sur le long terme.  Jusqu'ici les campagnes de promo sont mesurées sur la vague uniquement. Carrefour Links permet d'activer la donnée depuis 2021. L'analyse permet de distinguer les promotion qui ont de la valeur pour le distributeur, la marque, pour les deux partenaires ou pour aucun.

Le dernier exemple concerne Amazon Ads, qui met à disposes des données au travers d'Amazon marketing cloud qui met à disposition des données média et de vente.Le cas d'usage en cours réconcilie les données média, les données de vente et les données propriétaires (site de la marque et CRM)?. Pour l'activation DV360, quel identifiant ? Carrefour Links fonctionne avec une data clean room : on crée des segments qui sont envoyés dans des outils d'activation DV360. la donnée n'est pas à la maille ID dans DV360.

 

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