Le Chief Digital Officer a gagné. Et maintenant, on le met où ?

Marie Canzano

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Qui ?
Marie Canzano, présidente du cabinet de recrutement Digital Jobs.

Quoi ?
Une tribune sur le sujet qui agite les grandes entreprises : qui pour incarner la transformation digitale au sein des organisations ?

Comment ?

Les grandes entreprises ont fait naître depuis 2 ans la fonction de Chief Digital Officer (CDO), avec la conviction  que le numérique allait accélérer la transformation de leurs organisations, modifier durablement l’interaction entre leur marque et leurs clients et bouleverser la gestion de la connaissance interne. La tendance s’accélère :  selon le cabinet américain Gartner, 25 % des entreprises devraient avoir leur CDO d'ici à 2015.

En France, des groupes comme Axa (Frederic Tardy), April Assurances (Isabelle Moins), Allianz (Virginie Fauvel), Accor (Vivek Badrinath), l’Oréal (Lubomira Rochet) et très récemment la SNCF (Yves Tyrode) ont confié la numérisation de leurs activités à un Directeur Général ou un CDO. A l’intersection des fonctions de CIO (Informatique), CMO (Marketing) et COO (Operations), le CDO porte la responsabilité de la transformation digitale et coordonne les actions des différentes entités de l'entreprise.

Sa mission s'articule autour de 3 objectifs clefs : améliorer la connaissance et l’expérience client en collaboration avec la direction Marketing, l’efficacité opérationnelle en synergie avec le Directeur des Opérations et structurer un système d'information agile, multiplateformes et multidevices, en collaboration avec la Direction Informatique.

La fonction est établie. Mais deux grandes questions se posent alors : de quel univers doit venir le CDO et où doit-il se situer dans l’organisation ?

On va vous décevoir : il n'y a  pas d’organisation universelle magique pour opérer en profondeur la transformation digitale des métiers dans l’entreprise. Analysons la provenance et la localisation des CDO sur les secteurs les plus dynamiques sur le digital – les Services, la Banque/Assurance, l’Automobile  : le CDO siège soit au COMEX (à côté du CMO et du CRO et du CIO) soit dépend du CMO, de la DRH, du Commerce ou de la Direction de l’Innovation, en fonction du secteur le plus urgent à réformer.

Quelques exemples :
- BPCE, la transformation digitale est portée par un CDO issu du business et rattaché à la Direction de l’Innovation Groupe.
- BNP, l’impact du numérique sur la relation client a entraîné des modifications profondes des métiers de front et backoffice ; c’est au sein de la Direction des Ressources Humaines Groupe que siège le CDO Groupe, issu de la DSI.
- AXA France, il est intégré à la Direction Marketing et issu de l’univers de la data
- ACCOR, le patron du numérique recruté début 2014 porte aussi le marketing, la distribution et les systèmes d’information du Groupe et de ses marques.

Pour les entreprises de grande consommation focalisées sur les comportements des clients, on peut se demander si le choix stratégique de Procter & Gamble de faire porter sa transformation digitale par un Chief Data Officer n'est pas le plus pertinent.
En effet, avec l’importance grandissante prise par la data on peut considérer qu’un Chief Data Officer sera plus proche des besoins d’une Direction Marketing qu’un Chief Digital Officer qui ne pourra avoir qu’une vision d’ensemble.

Le risque d'un rattachement direct  au PDG est d’être perçu par ses pairs comme un "super" directeur de cabinet, qui réfléchit à des plans stratégiques, partage des Best Practices et fait le choix d’outils, mais n’a pas les moyens d’agir sur les métiers, structurellement coupé du terrain. Il peut donc y avoir pertinence a un rattachement plus opérationnel du CDO a une des fonctions clefs de l’entreprise, voire à la direction commerciale, via le e-commerce. Ce qui lui donne un compte d'exploitation, pour s'affirmer auprès des autres directions. Ce qu'avait réalisé dès 2005 Rachel Marouani chez Sephora. Charge alors au CDO de créer des passerelles fortes entre les métiers.

Le CDO est avant tout un partenaire stratégique des seniors managers de l’entreprise, le principal agent de changement dans l’organisation. Il agit dans la transversalité,  au service de chaque métier et doit travailler à sa propre disparition : la fonction est par essence temporaire et amenée à disparaitre après quelques années, lorsque l’entreprise aura accompli sa mutation numérique.

Pascal Cagni, ancien VP d’Apple Europe expliquait récemment que "le virage numérique n'est pas une option tactique mais bien un impératif stratégique. Il doit irriguer et impacter la structure même de l'entreprise et la sensibilité de tous ses dirigeants (opérationnels et fonctionnels) et de tous ses administrateurs".

Peu importe qu’on casse ou qu'on préserve les silos, que le  CDO reporte au CEO, au Marketing, aux RH ou à l’Innovation. Ce qui va compter, ce sont les petites actions, la somme des "quick wins" et surtout l’implication totale de la Direction générale et de son board exécutif. Privilégier une approche pragmatique aux grands gestes dogmatiques, en somme.

Marie Canzano

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