Bienvenue dans l’ère du « Digital as a Service »

maxime garrigues

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Qui ? 
Maxime Garrigues (@MaximeGarrigues), Directeur Associé de X-PRIME Groupe, récemment acquis par JWT / WPP Group.

Quoi ? 
Une tribune sur la nouvelle ère du web : celle des services, avec l'arrivée de nouveaux entrants qui menacent les positions des acteurs établis, dans tous les domaines.

Comment ?

Le premier jalon de l'histoire interactive est l’évolution du web, outil de communication, en un outil business générateur de leads et de ventes en ligne. Fait marquant de cette période, le lancement des AdWords par Google. Nous étions en 2002. La seconde évolution majeure, l’avènement du web social, dit web 2.0,  est marquée par la naissance d’acteurs emblématiques tels que Facebook, LinkedIn ou encore Twitter. Nous vivons la troisième ère, celle du service. Bienvenue dans l’ère du Digital as a Service.

Uber, AirBnb, Netflix ou encore le français Blablacar (dont Jeremy Rifkin pense qu'il va balayer Uber)  aucun de ces acteurs ne possèdent les actifs qui faisaient, hier encore, l’avantage compétitif de leurs concurrents. AirBnb n’a aucun hôtel, Uber, aucune flotte de véhicules et Blablacar aucun réseau, ni TGV… Ce sont pourtant les nouveaux géants de notre ère digitale. Leur point commun ? Ils proposent un service qui révolutionne l’expérience client de leur marché cible en tirant parti des caractéristiques du digital.

Ces spécialistes du service en ligne montrent la voie à suivre aux marques , qui doivent  compléter leurs offres produits par des services digitaux. L’exemple le plus marquant est sans aucun doute celui de Nike et les services proposés au travers d’applications mobile dédiées : Nike Football, Nike Training mais surtout Nike+ qui avait même donné naissance à un objet connecté, le Fuel Band complétant ainsi l’offre de service (un produit abandonné depuis).

Les autres secteurs ne sont pas en reste. Dans le transport, Air France a lancé son AF Connect et ses applications périphériques (AF Press). Dans la banque, les acteurs traditionnels commencent à rivaliser avec les applications d’aide à la gestion de budget telle que Bankin ou Linxo. Dans l'énergie, l'opérateur Direct Energie s’associe à Nest (racheté par Google l’an dernier pour 3,2 milliards) pour proposer le premier contrat lié à un thermostat intelligent. Dans le luxe avec le champagne Krug (groupe LVMH) propose son service Krug ID, un numéro à six chiffres qui permet de découvrir l'histoire de la bouteille. Quel que soit le secteur, les exemples ne manquent pas.

Proposer un service pertinent est un levier intelligent d’acquisition client. Mais pour que cela fonctionne, la promesse doit sauter aux yeux de la cible utilisatrice. A la manière d’une bonne blague, un bon service ne doit pas être expliqué.

La qualité du service devient aussi une formidable source de fidélisation client.  Dans une période où l’acquisition de nouveaux clients n’a jamais été aussi coûteuse, l’enjeu n’est plus seulement de vendre mais de faire consommer. Une qualité de service est source de récurrence de consommation, et donc d’une valeur ajoutée plus durable.

Ainsi, la promesse d' Uber réside avant tout dans une expérience client sans friction. Vous montez dans le véhicule et vous vous ne préoccupez plus de rien. Si le chauffeur fait un détour, vous êtes remboursé. Vous ne payez rien, tout est automatique grâce à la CB enregistrée, etc… Pour la maîtriser, certains acteurs tentent de devenir « full stack »  intègrent l’ensemble de la chaîne de valeur de leur service pour en contrôler l'expérience.

Netflix, l’un de ses géants de l’ère du "Digital as a service" est sur cette voie. Après avoir maîtrisé la distribution, il finance désormais la production de ses propres contenus (House of cards, Orange is the new black), diffusés exclusivement sur son service. Le client intègre alors un écosystème captif et l’acteur économique détient un avantage durable, capable de "disrupter" une industrie. Bienvenue dans l’ère du Digital as a Service.

Maxime Garrigues

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