Arrêtons de parler de transformation digitale !

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Qui ?
Yan Claeyssen, DG de Publicis ETO, agence data du groupe Publicis.

Quoi ?
Une tribune coup de gueule sur la mode de la transformation digitale non digérée par une vision client.

Comment ?

Beaucoup d’entreprises se trompent de combat dans leur processus de transformation digitale. Certaines lancent de multiples projets dans l'e-commerce, les big data ou encore le communautaire. D’autres fournissent des tablettes à leurs salariés, recrutent des CDO et/ou des geek de la génération Y ou encore mettent en place des plans de formation plus ou moins efficaces. C’est nécessaire, cela donne des signes de digitalisation de l’entreprise, ça rassure les actionnaires... mais c’est très loin d’être suffisant.

Pourquoi ? Parce que l’on confond la fin et les moyens !

L'un des impacts les plus conséquents de la révolution digitale pour les entreprises, c’est le pouvoir incroyable qu’elle donne à leurs clients. En effet, avec le digital, ils peuvent comparer les prix, partager des bons plans, s’informer sur les produits et partager leurs biens et services comme jamais. Les nouvelles licornes surfent allègrement sur ces tendances de fond, ubérisant toute une partie des entreprises traditionnelles... Tout le monde en connaît les conséquences.

Côté marketing et communication, la marque, c'est ce qu’en disent les clients, de moins en moins ce qu’en dit la pub. Il est désormais temps pour les marques de leur montrer de la considération : dialoguer avec eux, les écouter, les connaître et les satisfaire. Pour une entreprise, la relation avec les clients est désormais constitutive de son image. C’est un changement majeur par rapport au modèle publicitaire classique.

Plutôt que "transformation digitale", nous ferions donc mieux de parler de "transformation client".

La transformation digitale n’est pas une fin en soi. Elle doit avant tout servir une orientation client de l’ensemble de l’entreprise. La force des GAFA ou des NATU tient moins à leur maîtrise du digital qu’à l’exploitation client qu’ils en font. Amazon ou d’Uber exploitent la data et d’autres innovations digitales pour servir toujours mieux, plus vite et moins cher, leurs clients.

Ces moyens sont multiples, puissants et très diversifiés. Les innovations succèdent aux innovations. Beaucoup trop d’entreprises se perdent et s’épuisent dans cette explosion des possibles. Elles multiplient les tests, les POC, subventionnent ou rachètent des start-up, créent des entités dédiées, etc. Et doivent parfois revoir complètement leur copie dès qu’un changement de direction intervient.

Dans la plupart des cas, la transformation digitale manque cruellement de vision... client !

Les POC, CDO et autres rachats de start-up ne fonctionnent qu'avec une vision claire de là où elle veut aller, des services qu’elle veut offrir, des innovations qu’elle doit mettre en œuvre pour se rendre incontournable.

Nous ne sommes qu’au début de la révolution digitale. Après le web, les réseaux sociaux, le big data, arrivent désormais l’Intelligence Artificielle, l’Internet des Objets, la réalité virtuelle, l’évolution des interfaces hommes-machines… Tout cela ne doit pas nous faire perdre de vue l’objectif : toujours mieux servir les clients car in fine ce sont bien eux qui génèrent du business !

Yan Claeyssen

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  1. Lambert dit :

    Oui c est une très bonne analyse à compléter par un volet sociéta : si les pronostics en termes d emplois qui pourront être remplacés par le digital les robots l IA etc. S avèrent justes alors qui et où seront les clients de demain ? La destruction créatrice chere a schumpeter risque d être négative et poser de nouveaux paradigmes

  2. jean dit :

    Un responsable d’agence qui parle de transformation digitale ?
    On en parle de la transformation digitale de Publicis. Aha

  3. Je suis d’accord sur le fait que le terme « transformation digitale » puisse induire en erreur. Je n’en suis pas fan non plus. Exactement comme la « stratégie digitale » il y a quelques temps. Tout le monde en fait à sa sauce, tout le monde en veut, mais il est difficile d’en trouver une définition convaincante et actionnable.

    Je crois que le problème réside dans l’idée que nous nous faisons d’internet. Tant que nous ne le considèrerons que comme une suite d’outils qu’il faut maîtriser les uns après les autres, toutes ces nouvelles « disciplines digitales » resteront libres à interprétation, alimenteront une fragmentation improductive de l’offre, et le flou persistera. A mon sens c’est davantage la philosophie, la série de grands principes qu’internet amène que nous devrions regarder. Avant d’être un Google, un Facebook, ou un Uber, internet c’est d’abord la complexité, l’imprévu, la décentralisation, la fluidité, la transparence, la collaboration, la résilience, l’impact…

    L’économie qui se construit depuis 20 ans autour de ces grands principes est radicalement différente de celle d’un 20e siècle obsédé par les pyramides, le contrôle et la compétition. Ce qui crée toute une série de problèmes dans les entreprises, les institutions et les organisations au sens large.

    Voilà notre transformation digitale : l’adaptation interne de l’entreprise aux « lois digitales » du présent et du futur. La manière d’y parvenir est propre à chaque structure. Et bien évidemment ça passe par bien plus que 3 jours de formation, des tablettes et des « geeks » [je mets ça entre guillemets] de la gen Y…

    Il est clair que le réveil musclé du client après de longues années de silence et d’incapacité à faire valoir ses droits est un des symptômes [miracles ?] majeurs de l’économie digitale. En revanche, l’obsession client seule ne fait pas un système fluide, ou transparent, ou résilient, ou en quête d’impact. Il n’y a qu’à voir la manière dont Amazon traite ses salariés. Je ne dis pas que ça causera leur perte. Mais le fait de mettre leur client à ce point au centre de leur business finit certainement par nuire à leur business. Une des raisons pour lesquelles je suis convaincu que la conscience interne est tout aussi importante, si ce n’est plus, que l’écoute externe [même si toute cette data, j’avoue ça fait envie :-].

    Je me demande donc si le fait de remplacer « transformation digitale » par « transformation client » n’est pas tout aussi réducteur ou trompeur. Le monde d’aujourd’hui est sans doute trop complexe pour ne mériter qu’une seule réponse. Peut-être que la promotion d’une approche différente d’internet, fondée sur des principes de libération et de collaboration plus que sur une succession de technologies toujours plus complexes, aiderait davantage les organisations. Car elle permettrait à chacune de trouver sa propre obsession en fonction de son contexte propre. Le service client ? Le bonheur des salariés ? Une mission qui dépasse tout ça de loin ? A voir.

  4. Philippe dit :

    Yan a bien posé la problématique en soulignant qu’une transformation digitale qui ne débouche pas sur un bénéfice client n’a pas de sens et je souscris à cette idée. Il rappelle les fondamentaux, c’est toujours utile d’y revenir régulièrement.
    Je lis à travers ton commentaire Bertrand une question plus large de gouvernance au sein des organisations et leur capacité / incapacité à appréhender la complexité induite par la mise en réseau de tous les acteurs. Et qu’est ce que la gouvernance si ce n’est un outil (un autre!) pour tendre vers une raison d’être ? Une raison d’être qui ne peut être déconnectée d’un client. La révolution qu’il faut à mon sens lire entre les lignes de cette conversation, c’est celle de la gouvernance des organisations qui se montre à bout de souffle pour faire face à la complexité d’un environnement qui change à toute vitesse.

    • Cool de me répondre Philippe. Merci :)

      Je suis toujours aussi d’accord avec la problématique. Toujours aussi peu d’accord avec la solution : l’idée que la notion de « transformation client » gagnerait à venir supplanter celle de « transformation digitale ». Je te rejoins évidemment sur le fait qu’une entreprise ne puisse exister sans client. Mais j’ai bossé suffisamment longtemps en agence pour savoir que « mettre le client au centre », c’est un bon buzzword, ça fait des jolis slides, mais ça ne brille pas plus que « transformation digitale » par son efficacité en termes de changement.

      Ce qui montre bien que nous ne sommes pas face à un problème de terminologie, ni même d’objectif. Au fond, le changement dont on parle n’est pas un simple changement de stratégie mais bien de vision du monde. Il dépend largement de notre capacité à nous transformer nous-mêmes.

      Relâcher le contrôle, dans nos vies comme dans nos entreprises. Abandonner notre illusion confortable de stabilité pour accueillir un monde en évolution permanente. Faire passer le collectif avant l’individu. Délaisser un peu la compétition au profit de plus d’écoute de soi. Oublier un peu la thune et les promotions pour gagner en responsabilité et en impact. Réaliser enfin que la peur n’est pas le moteur qu’il nous faut. Le genre de transformation intérieure qui se passe généralement en thérapie. Est-ce que l’entreprise est prête à la vivre ?

      Si ce n’est pas le cas, on aura beau ne plus parler de « transformation digitale », la seule chose qui sera centrée client, ce seront les mensonges dans les copies publicitaires.

      D’où la notion que le monde est trop complexe pour une seule réponse. A chaque entreprise sa disposition propre à l’évolution. A chaque entreprise ses signes uniques que les choses sont prêtes à bouger, et sa « bonne » manière de les accompagner. Tout le reste à mon sens, n’est que terminologie et business.

      • Gerards dit :

        J’applaudis à cette plus fine analyse que bien d’autres. Lorsque chaque entreprise aura intégré les avertissements liés à la surproduction et à la surconsommation, et que chacun fera un pas de retrait, celà laissera enfin de la place pour chacun dans le monde du commerce, digital ou non. Les collaborateurs seront plus sereins, disposeront réellement du temps nécessaire au service de leurs clients, et les clients seront enfin réellement entendus…

        Le digital n’a de ce efait, pas grand chose à voir avec ce concept, à part peut-être un léger gain de temps.

  5. Damien dit :

    « la transformation digitale manque cruellement de vision… client ! »
    Elle manque aussi d’émotion…client

  6. Alexandre Bercovy dit :

    Point de vue intéressant, à mitiger toutefois. Einstein avait démontré et résumé tout cela il y a bien longtemps : « notre époque se caractérise par la profusion des moyens et la confusion des intentions ».

    1) Tout centrer sur le client est une chose. Ce que l’on en fait est autre chose. Exemple : je viens de résilier mon abonnement mobile, non pas parce que mon opérateur ne me connaissait pas, mais parce qu’il m’a traité « comme du bétail ». Il a très bien su évaluer ma probabilité de churn, mais il n’a pas été en mesure de m’écouter et de me proposer la solution adaptée à ma demande. Le big data facilite certainement la décision, mais il ne la remplace pas. Cet exemple alimente votre propos, il illustre le fait qu’une entreprise peut se doter de moyens sophistiqués mais aura un mal fou à remettre en cause son business model. Dans le cas d’un opérateur télécom qui gère des dizaines de millions d’abonnements, 100.000 clients qui résilient c’est l’épaisseur du trait. Même avec tous les forums du monde, un client pris individuellement est quasi-inaudible.

    2) Les entreprises tombent souvent (en France du moins) dans l’ornière de l’œuf et de la poule. « Montrez-nous ce qu’on peut faire avec telle technologie, et l’on verra si cela vaut le coup d’investir ». D’où la logique de test et de POC qui peut effectivement devenir un cercle vicieux.

    Qu’il y ait une transformation est indiscutable. Qu’on l’appelle digitale, client, ou autre chose, c’est une bataille sémantique. Un terme à la mode en chassant un autre (« transformation digitale », « big data », « e-Commerce », … La liste est longue), attention à ne pas oublier l’essentiel : les hommes n’évoluent pas aussi vite que les technologies.

  7. Denis dit :

    Parlons plutôt d’ « Évolution » digitale et non pas de révolution !
    Certes à notre époque le DIGITAL a de l’avenir mais, s’il est incontournable dans certains domaines, il faut que sa mise en place soit bien pensée. Il ne s’agit pas simplement de mettre à disposition des utilisateurs les outils telles des tablettes, des bornes interactives, etc. Il faut que ces outils soient considérés comme un moyen supplémentaire, en complément donc de la relation humaine et non pas une fin en soi. Ne parle t-on pas à juste titre du PHYGITAL (Physique et digital) ?
    Qui n’a jamais pesté après une borne interactive « inutilisable » par exemple ?
    Cela a mon sens doit être un « plus », à la disposition des utilisateurs mais ne doit pas être unique moyen. Par ailleurs, techniquement, la mise en œuvre du DIGITAL doit être pensée en terme d’architecture, parfois inadaptée ou insuffisante aux moyens actuels et à venir.

  8. DigitalGeek dit :

    Lieu commun et vision pathétique d’un Publicis qui prend ces clients pour des pigeons à coup de contrats pub à 500k€. Donnez 500k€ à une startup vous créerez de l’emploi et de la valeur. Comment un mec de Publicis peut se targuer d’un tel torchon assis dans son bureau du 8e ?

  9. Aude Sibuet dit :

    Lire que jusqu’à présent, les entreprises ne pensaient pas à leurs clients, c’est un peu étrange et un pied de nez à leurs équipes marketing : qu’est-ce qu’on appelait le BtoC ou le BtoB sinon ?

    Pour moi, cet article est une ode au #CtoB (que j’ai lu pour la première fois chez Jean-Philippe Baert) qui n’en dit pas le nom. Et j’en partage le principe ! Mais il me semble qu’il manque un point important à expliciter : la transformation digitale, au service des clients bien entendu, ne peut se faire sans un accompagnement du changement culturel… en interne. En cela, je rejoins complètement les propos de Bertrand Michotte.

    Les collaborateurs doivent comprendre et mettre en oeuvre ce nouveau paradigme, qui ne s’arrête pas aux technologies numériques, comme le souligne Denis (phygital…).

    J’en profite pour souligner que la génération Y n’est plus une question d’âge mais de pratiques. Certaines personnes de 60 ans sont plus « Gen Y » que certains jeunes de 25 ans !

    Pour permettre l’appropriation du changement de paradime : il faut prendre le temps de coconstruire et bien saisir l’état d’esprit du corps social de l’entreprise. Au-delà du sens, il est nécéssaire, je pense, de s’attarder sur le comment. J’aime beaucoup ce que souligne Alexandre Bercovy : « les hommes n’évoluent pas aussi vite que les technologies. » Je pense que la technique des mini-sondages, qui se développe de manière exponentielle dans les entreprises aux Etats-Unis depuis 4 ans, ne devrait pas tarder à exploser en France. A suivre !

  10. Thomas Jeanvret dit :

    Bonjour Yan, Entièrement d’accord avec vous sur tout le côté externe.., mais la transformation digitale est également un défi interne (je rejoins donc Aude Sibuet et Bertrand Michotte). Encore faut-il que toute cette stratégie « customer centric » soit non seulement diffusée en interne mais aussi comprise et intégrée pour que la stratégie externe de digitalisation puisse être embarquée depuis et par le fondement même de l’Entreprise : le collaborateur !

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