Newsletter du Lundi
09/12/19

Paru dans la newsletter du

Pub : y a-t-il une vie en dehors des plateformes ?

Qui ?

Stéphane Distinguin, CEO de Fabernovel, Philipp Schmidt, vice-président du SRI, Yann Damongeot, directeur solutions Google Marketing Platform France, Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDA, Laurence Milhau, directrice exécutive de GroupM Digital, Philippe Boutron, head of media France pour Citroën et DS, Alexandra Mauraisin, directrice adjointe de la marque, Groupe La Poste, Paul-Antoine Strullu, VP & Managing Director Southern Europe d’AppNexus, Sophie Poncin (en photo), directrice déléguée d’Orange Advertising, Bertrand Gié président du GESTE, Christophe Blot, directeur de 3WrelevanC.

Quoi ?

Au cœur des échanges du Grand Format « Jardins ouverts/Jardins clos : permaculture ou gain immédiat » organisé par Petit Web le 19 mars 2019 au siège de La Poste avec le soutien de 3W.relevanC, AppNexus, FreeWheel, Gravity, La Poste, M6 publicité, Orange Advertising, le SRI, Teads et TF1 Publicité, l'avenir des médias face aux plateformes.

Comment ?

Le search et les réseaux sociaux représentent 94 % de la croissance du marché publicitaire en ligne français (Obs e -pub pour l’année 2018). Pour exister face à ce rouleau compresseur bicéphale, les autres acteurs de l’écosystème mettent en place des initiatives : diffusion élargie du label de qualité Digital Ad Trust, soutenu par Google, les agences médias, l’alliance Gravity et l’UDA, création d’un identifiant unique pour remplacer le cookie, pilotée par le GESTE, et transformation des opérateurs télécoms en « data partenaires » à l’instar d’Orange.

En 2006, Stéphane Distinguin se rend dans la Silicon Valley avec Bertrand Delanoé, alors Maire de Paris, où il rencontre les fondateurs de Google. Treize ans plus tard, il estime que « les Européens ont commencé par une phase de déni face aux GAFA et à leur puissance ». Puissance illustrée par ces deux chiffres : en juillet 2014 la capitalisation des GAFA était inférieure à celle des entreprises du CAC40 (-300 milliards de $), en mars 2019, elle est supérieure (+1 380 milliards de $ ). Le marché découvre entre temps leur capacité de réaction en temps réel face aux évolutions du Net : « en 2001, Jennifer Lopez affole la toile avec un décolleté vertigineux. Du jour au lendemain, Google invente la recherche d’images pour répondre à la demande de photos ». Depuis, Google est devenu un des acteurs dominants du marché publicitaire digital. Le géant de Moutain View ne nie pas ses responsabilités et énumère ses actions : « nous avons désactivé un million de comptes (suite aux commentaires à caractère pédophile sous des vidéos de pyjama parties d'adolescentes sur  YouTube). Sur la partie display, 70 % des revenus sont reversés à l’écosystème et 50 % des revenus vidéos de YouTube aux créateurs », explique Yann Damongeot. Reste que la CNIL a condamné Google (qui a fait appel) pour ses processus de collecte du consentement des internautes sur Android. Et les autorités européennes de la concurrence viennent de lui infliger une nouvelle amende de 1,49 milliard d'euros pour abus de position dominante de sa plateforme publicitaire AdSense.

Pour améliorer la qualité de l’inventaire publicitaire on-line, le label Digital Ad Trust (DAT) a été créé en juillet 2016 par le SRI avec l’Udecam, l’UDA, le Geste, l’ARPP et l’IAB. Aujourd’hui, 92 sites sont labellisés, représentant 63 % de la population connectée et 41 % du CA net des régies membres du SRI. L’Alliance Gravity, qui rassemble 20 groupes médias, a de son côté lancé son offre GraviTrust. Les sites labellisés DAT ont un taux de visibilité supérieur de trois points aux autres campagnes et une durée d’exposition quatre fois supérieure. « Les annonceurs sont demandeurs de solutions capables d’assurer la qualité de leur présence dans l’écosystème digital » estime Jean-Luc Chetrit. Une quinzaine d’annonceurs ont décidé récemment de déclarer leur soutien au DAT de manière formelle. Parmi eux, Citroën a été un des premiers à franchir le pas. « Le digital représente environ 20 % de nos investissements publicitaires. J’ai besoin d’être certain que ce que j’achète est certifié et fiable, d’autant que cette vérification a un coût » explique Philippe Boutron. Pour pouvoir être certifié DAT, il faut fournir des données, ce que ne font pas Google et Facebook, qui ne bénéficient donc pas du label. Alexandra Mauraisin se félicite de cette initiative, surtout pour les campagnes de branding : « nous sommes conscients que c’est un investissement important pour les éditeurs. Avec le DAT, nous allons retrouver le contrat de confiance avec l’internaute ». Parmi les agences média, GroupM propose depuis septembre 2018 sa place de marché programmatique Trusted Place labellisée DAT. Les achats des publicités certifiées représentent environ 30 % des achats des annonceurs, chiffre qui devrait grossir selon Laurence Milhau.

Philipp Schmidt, lui, encourage l’écosystème à « cesser de se plaindre et à agir ». Agir, c’est ce que fait le GESTE, alliance des éditeurs de contenus en ligne, en remplaçant le cookie par un indicateur unique commun à tous les membres de l’association. « Ce lien qui relie l’utilisateur au média, matérialisé par le cookie, est fondamental mais imparfait. Le RGPD et la future directive européenne e-privacy menacent l’existence même du cookie » rappelle Bertrand Gié. Pour le remplacer, le GESTE propose un identifiant unique commun aux médias adhérents, le SSO (Single Sign On, qui pourrait changer de nom). « Le principe est simplissime : l’internaute se logue une seule fois sur un des sites participants. Chaque média reçoit une adresse mail autour de laquelle il peut construire des offres » précise Bertrand Gié. Avantage pour l’internaute : signer une seule fois et être reconnu à chaque visite ultérieure,  sur tous les écrans, ce qui est impossible aujourd’hui. Pour l’éditeur, c’est un engagement plus fort vis-à-vis de sa marque média qui pourra proposer des expériences personnalisées et des offres payantes. Le développement de cet identifiant unique a démarré avec dix groupes médias (80 % de couverture mensuelle et 35 % de couverture quotidienne).

Autre enjeu pour les acteurs de l’e-pub : le choix d’une technologie d’ad serving, qui peut influer sur les performances des campagnes digitales. « Aux États-Unis, on a d’un côté la data de l’opérateur télécom (AppNexus a été racheté par AT&T), de l’autre des contenus. La technologie devient un catalyseur entre la data de l’opérateur, les contenus de qualité et de nouvelles offres publicitaires » explique Paul-Antoine Strullu.
Les opérateurs télécoms font partie des rares acteurs à pouvoir rivaliser avec les grandes plateformes. Orange a donc profité de Jardins ouverts jardins clos pour lancer son offre data, avec Appnexus. Selon Sophie Poncin : « la valeur s’est déplacée vers la data. Pourquoi laisser quelques acteurs profiter de la majeure partie de cette valeur alors que nous possédons ces données ? Deuxième raison : l’arrivée de la télévision adressée rebat les cartes. Les opérateurs vont mettre à disposition des chaînes leurs datas issues des logs des box ». Ce momentum autour de la donnée crée des opportunités fortes pour les opérateurs télécoms, qui peuvent devenir des alternatives aux GAFA avec leurs datas first party, et des acteurs majeurs de ce territoire encore vierge de la télévision segmentée. Avec ses 7 millions de box, soit 40 % de parts de marché, et 65 % de ses clients qui s’authentifient sur le web, Orange possède la taille critique. L’opérateur a élargi son offre data avec de la géolocalisation, du géomarketing et de nouveaux services autour de la mesure d’efficacité des campagnes télévision. Leur objectif est de simplifier l’accès à cette data, c’est pourquoi Orange OAD, leur place de marché data.

Un autre secteur résiste aux Google, Facebook et Amazon, c’est la grande distribution. Pour enrichir les données des médias et des agences, les datas des retailers peuvent être un atout précieux sur la cible shopper. C’est ce que propose 3W.relevanC du groupe Casino, lancée il y a un an. La régie a digitalisé les tickets de caisse de 31 millions de consommateurs. « Au-delà de l’activation publicitaire, ces données transactionnelles nous apportent, ainsi qu’aux marques, une connaissance beaucoup plus fine du consommateur » explique Christophe Blot. L’intérêt de l’offre est de proposer des données de vente issues des enseignes physiques du groupe mais aussi de ses sites e-commerce comme Cdiscount et Sarenza. Une manière d’apporter aux marques un service alternatif que ne peuvent pas fournir les GAFA sur un marché français atypique où les acteurs de la distribution sont forts, avec de vrais concurrents ecommerce comme Cdiscount, Venteprivée ou Fnac Darty.

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