Newsletter du Lundi
18/10/21

Paru dans la newsletter du

Reset marché : l’Open Internet s’organise

Qui ?
Sophie Poncin, directrice déléguée d’Orange Advertising France, Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie, Thibault Leguillon, directeur général de Teads France, Eva Respaut, directrice des activités audio digitales de Groupe M6, Yann Legarson, directeur général de Radioplayer France, Nicolas Mignot, vice-président en charge des ventes et de la stratégie internationale de FreeWheel (Comcast), Jean-Luc Chetrit, directeur générale de l’Union des Marques, Nicolas de Tavernost, président du directoire de M6, Arnaud Montebourg, entrepreneur et candidat à la présidence de la République (en photo) et  Henri Piffaut, vice-président de l’Autorité de la concurrence. Pour écouter le podcast de la matinée, c'est ici.

Quoi ?
De la télé connectée en passant par l’audio, le display et les réseaux sociaux,  les médias connaissent une évolution profonde sous la pression des technologies numériques. Mais le reset c’est aussi les fusions, comme le rapprochement annoncé des groupes TF1 et M6, qui devrait rebattre les cartes du marché télévisuel français voire européen. À condition d’obtenir le feu vert de l’Autorité de la concurrence.

Comment ?
Orange
, opérateur télécom, a pris une participation de 2,44 % dans le capital de Médiamétrie, société de mesure d’audience, en juillet 2021. Pourquoi ce rapprochement ? « Ce partenariat avec Médiamétrie est le prolongement de notre stratégie dans la télé adressée depuis deux ans. C’est le deuxième acte fondateur de cette stratégie qui nous donne un rôle central dans l’écosystème de la télévision digitale » explique Sophie Poncin, directrice déléguée d’Orange Advertising, qui souhaite créer un « french écosystème » de la data télé (  le dialogue entre Yannick Cariou et Sophie Poncin, c'est ici).. Deux grands chantiers ont été ouverts. Médiamétrie croit « dur comme fer » à la position centrale des panels dans un paysage audiovisuel chamboulé par l’arrivée de nouveaux acteurs, comme les nombreuses plateformes de vidéo à la demande « Entre la demande de granularité des acteurs par rapport à certaines nouvelles offres, comme la publicité adressée, et la mesure de duplication d’usage entre différentes formes de télévision, le panel est parfois un peu court » estime Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie, qui préconise d’y injecter de la data. Deux chantiers sont ouverts : un appariement des datas opérateurs (Orange, principalement et SFR) avec des données de consommation de Système U à travers l’outil Marketing Scan ; et l’hybridation de cette mesure avec les panels. « Nous sommes en phase de POC (proof of concept). Nous désirons avoir d’ici peu 50 000 panelistes. Une première tranche de 10 000 arrive bientôt, dont la moitié a déjà été recrutée » annonce Yannick Carriou, qui veut donner « en toute transparence » les clés de la mesure d’audience au marché.
La matinée était rythmée par l'intervention du groupe de flamenco Luna Ytacon.

Dans l’univers de la vidéo, le Français Teads a su conquérir une place de premier ordre avec 85 % de son business réalisé à l’international, dont 50 % aux USA, 40 bureaux , 1 000 employés, et une entrée en bourse en préparation pour début 2022. La start-up   est devenue une alternative crédible aux GAFA, qui ont de plus en plus de problème à maitriser leurs contenus (Facebook Files, boycott des enfants nés en 2010 organisé sur Tik Tok....) « Nous répondons aux éléments clés du succès des GAFA. Le premier, c’est le reach et la puissance. Nous pouvons nous targuer de 2 milliards de personnes touchées chaque mois. L’autre élément, c’est la performance. Or, si vous faites une campagne sur Facebook et sur Teads, vous aurez chez nous cinq fois plus de volume et vous serez sur les pages du Wall Street Journal » énumère Thibault Leguillon (son intervention en audio ici). L'’arrivée de  l’IDFA d’Apple, qui permet à un utilisateur d’iOS de refuser tout traçage, a fait chuter le taux d’acceptation "entre 5 et 20 %". Et ça ne pourra aller qu’en empirant. Par ailleurs, les petites sociétés qui utilisent Facebook se plaignent d’un trafic qui a baissé de 40 % (voir notre article) . Fonder son business de vendeur de lames de rasoir sur Facebook n’est plus une bonne idée. Peut-on se tourner vers Teads ? «Tout à fait, grâce à notre plateforme d’achat Teads Ad manager. Nous étions auparavant dépendant des DSP. Désormais nos clients utilisent notre technologie. Vous pouvez monter une campagne au CPC (coût par clic) ou au CPV (coût par visualisation) en moins de 6 minutes et vous avez accès à notre data cookieless » . La société française a lancé avec l'agence média Omnicom Media Group une solution nommée Cookieless Translator qui permet de convertir des audiences cookies de DMP, ou de la donnée first party propriétaire de l’annonceur, en segments cookieless. Une innovation déjà adoptée par Volkswagen.
L’univers de la radio évolue aussi. L’audience progresse et elle est désormais mesurée par Médiamétrie. Les podcasts explosent, avec plus de 109 millions d’écoutes en juin et une croissance de plus de 50 % en un an. « Quand on est la première radio de France avec RTL, la facilité d’accès au contenu est très importante, qu’on soit sédentaire ou nomade. Nous constatons une transformation des usages que l’on souhaite maîtriser » explique Eva Respaut, directrice des activités audio digitales de Groupe M6. Le marché audio est très fragmenté, au point que l’on parle d’hyper distribution en raison d’une multitude d’acteurs. On y trouve les radios, les studios de podcast indépendants, les plateformes comme Spotify ou Deezer, les GAFA avec leurs enceintes connectées et une multitude d’agrégateurs qui reprennent les flux de manière plus ou moins légale. « Notre rôle est de cultiver notre relation avec les auditeurs. Si celle-ci est désintermédiée, elle n’est plus optimale ». Le Groupe M6 noue des partenariats avec les jardins clos, développe des actifs en propre (le site rtl.fr, l’appli RTL) et s’unit à d’autres acteurs qui ont les mêmes enjeux de sécurité, de qualité et de mise en avant des bons contenus auprès des bons publics. Comme par exemple Radioplayer . « La plupart de agrégateurs n’ont jamais signé un seul accord avec les radios. C’est de ce constat qu’est né Radioplayer France » précise Yann Legarson, son directeur général. Ce service est né de l’union des six principaux groupes radio français : Groupe M6, Altice Media, Lagardère, Radio France, NRJ et les Indés Radios, et des indépendants comme Nova ou TSF.Il s'agit de proposer   l’ensemble des radios avec une qualité sonore optimale. « Nous sommes là pour unir le marché de la radio, grâce à des accords de distribution. Nous discutons beaucoup avec Amazon et Google sur les enceintes connectées » ajoute Yann Legarson, qui dialoguait avec Eva Respaut (podcast ici). L’écoute des contenus audio en voiture représente toujours une part importante de l’audience (65 % selon Médiamétrie). Or, Renault a annoncé en mars 2020 que tous ses modèles basculeront sur le système Android Automotive, ce qui va concurrencer  les radios.
Dans cet univers très concurrentiel des médias, peut-on créer les conditions de la concorde ? Pour Nicolas Mignot, vice-président en charge des ventes et de la stratégie internationale de FreeWheel (pour écouter son intervention, c'est ici) , c'est LE grand chantier : « Dans la vidéo, les GAFA ont imposé leurs règles et leurs KPI. S’il faut unifier les écrans et les audiences, on doit les mesurer de la même façon partout » explique  Nicolas Mignot. La concorde doit se faire dans la télé segmentée et sur la data avec les opérateurs et les diffuseurs. FreeWheel oscille entre innovation interne et externe : « pour simplifier la vidéo et la télé, il faut tout remettre à plat. Nous travaillons sur une marketplace maison pour normaliser des inventaires très variés et avoir un langage unique ». L’idée n’est pas tant de gagner plus de parts de marché que d’aller vers l’interopérabilité. « Pour cela nous revoyons notre base, en faisant un pas en arrière pour mieux avancer ensuite et agrandir le cercle. Tout le monde peut être à la fois acheteur et vendeur de contenus, à condition d’avoir cette interopérabilité ».
Le phénomène de concentration digitale a connu une accélération avec la crise sanitaire selon Emmanuel Amiot, Partner Communication, Média et Technology chez Oliver Wyman, le cabinet qui réalise l’Observatoire de l’e-pub du SRI (Syndicat des  Régies Internet, voir le podcast ici) : « aux Etats-Unis, le taux de pénétration du e-commerce a été en trois mois équivalent à celui des dix dernières années ». Les marchés deviennent moins cycliques. Celui de la publicité digitale a connu une croissance de 13 à 14 % par an, mais s’est accéléré récemment (de  14 à 15 %).  Mais, on le sait, ce sont les GAFA qui profitent de cette croissance et captent 70 % du marché. Les facteurs du succès des plateformes sont leur audience massive, des coûts amortis au niveau mondial sur des milliards de consommateurs, la data et les outils, et le développement de la long tail des petits annonceurs. Sur le marché de la SVOD, la compétition entre les leaders et une myriade de plateformes a généré une augmentation forte du coût des contenus, et la nécessité de produire du contenu original. « Par ailleurs, les majors comme Warner avec HBO Max et Discovery, Comcast avec Sky, Disney avec Fox, créent leurs propres plateformes pour avoir un accès direct à ce marché, ce qui engendre un assèchement des contenus » explique Emmanuel Amiot. Le mouvement de consolidation touche la France, avec Reworld-Mondadori, Vivendi -Prsisma - Lagardère ou TF1-M6.
Un autre levier puissant de cette redistribution des cartes est donc la fusion entre groupes de télévision. L’annonce en mai de la fusion des groupes TF1 et M6 a secoué le petit monde de la télé. Une course à la taille comme réponse au danger des  plateformes de streaming, Netflix au premier chef mais aussi Disney+, Amazon Prime Video, Apple TV, HBO, etc. Mais ce futur géant n’est-il pas un danger pour ses concurrents et pour le marché publicitaire ? 

L'intervention de  Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des Marques, a eu du mordant (voir podcast ici) :  « la première réaction des marques est d’être assez favorable à ce qu’il y ait une sorte de souveraineté qui puisse s’exercer dans le domaine des médias. Et que des acteurs français et européens puissent faire face au développement de plateformes, souvent américaines, qui ont pris des positions dominantes ». Le sujet de la consolidation des acteurs dans le domaine des médias pour Jean-Luc Chetrit « est naturel et compréhensible ». La question étant : quel sera l’impact sur le marché de ce méga deal ? « Tout dépend de la façon dont ce rapprochement s’effectue. Ce n’est pas la même chose si la part de marché est de 70 à 75 %, ou si c’est beaucoup moins, à l’issue des discussions avec l’Autorité de la Concurrence. Une opération qui aboutit à une part de marché extrêmement forte peut donner la capacité au nouvel acteur de fixer des prix et limiter la concurrence. Les autres acteurs n’ont alors plus de place pour se développer.D'ailleurs, ce rapprochement pourrait aussi donner des arguments aux plateformes dans leur volonté d'hégémonie." Mais il reconnait : " En fait, cette question ne nous est pas posée à nous annonceurs mais au CSA et à l’Autorité de la Concurrence. La question qui nous est posée, c’est comment on achète sur ces marchés ".
Le directeur général de l’Union des Marques veut que ce rapprochement soit « une bonne nouvelle » pour le marché, et le régulateur a un rôle crucial à jouer pour s’assurer qu’il n’y a pas d’asymétrie entre les acteurs médias français et les plateformes. Cela dépendra beaucoup de la redéfinition de la notion de marché pertinent, utilisée en droit de la concurrence pour déterminer si un opérateur occupe une position dominante.L'Union des Marques est -elle plus sévère avec les télévisions qu'avec les GAFAM ?  Les annonceurs ont agi : les plateformes sont désormais mesurées sur les sujets de brand safety avec des standards communs et des audits externes via la WFA (World Federation of Advertisers), au board de laquelle siège Jean-Luc Chetrit, et le GARM (Global Alliance for Responsible Medias). « Est-ce suffisant ? Non. Car même s’il subsiste 0,5 % de problèmes, c’est toujours beaucoup trop » évoque Jean-Luc Chetrit.
La consolidation inquiète certains,  alors que d’autres, comme Emmanuel Amiot, la voient d’un œil bienveillant : « la consolidation est nécessaire sur ce marché darwinien, pour permettre à des groupes français et européens de continuer à exister face aux géants américains ou chinois. C’est une question de souveraineté nationale, de pluralité et d’indépendance des medias, et de développement de l’innovation en France et en Europe sur la data, qui sera le moteur de l’économie de la prochaine décennie ».
Aujourd’hui, selon le cabinet Oliver Wyman,(podcast ici) le marché de la publicité en France pèse 12 milliards d’euros de chiffre d’affaires au total. L’ensemble TF1 & M6 compterait donc pour moins de 20 % de ce marché quand la part des grandes plateformes GAFA  (sur la base des chiffres 2020) représente presque  le double, soit 70 % de la publicité digitale sur le premier semestre 2021. A ce rythme là, le digital pourrait représenter 80 % de la publicité en 2030 (contre 20 % en 2012).
De son côté, Alain Steinmann, qui dirige le JDN (groupe Figaro) a fait une brillante démonstration de l'iniquité que représente le RGPD pour les médias européens et les plateformes (voir ici). Concernant les Facebook Files (voir son podcast ), il plaide, comme bien d'autres pour que les plateformes aient une responsabilité d'éditeurs : "si nous publions le dixième de ce que nous voyons chez eux, nous serions tous ne prison".

Nicolas de Tavernost est actuellement président du directoire du groupe M6, propriété du groupe allemand Bertelsmann. Mais il sera peut-être bientôt le dirigeant d’un nouveau mastodonte audiovisuel si la fusion annoncée réussit. Et il a clos la matinée (écouter son intervention ici)« Les marchés amont des droits et de la publicité se rejoignent. Il n’y a pas d’un côté les télévisons traditionnelles et de l’autre les plates-formes. C’est le même écosystème. On le voit avec le deal Amazon sur le foot français, le cinéma et demain les émissions de flux » . D’ici trois ans, la consommation de télévision en mode non linéaire "atteindra 40 % du total". Avec trois modèles : une activité payante, les plateformes, un accès gratuit, les télévisons linéaires, et des plateformes hybrides, comme Salto. « Il faudrait être sourd, aveugle et borgne pour penser que nous ne sommes pas dans un marché unique, en amont » ajoute le président de la direction de M6.
Pourquoi avoir initié cette fusion ? Nicolas de Tavernost pointe deux erreurs de choix politique sur la capacité à faire naître des entreprises françaises puissantes dans ce secteur. Première erreur : un frein à la concentration verticale. « Aux Etats-Unis, tous les networks sont aussi producteurs de contenus. En France, il y a une séparation entre la production et la diffusion. Si mon groupe achète une société de production française, nous ne pourrons pas travailler avec elle ». Il y a trois ans, M6, TF1 et France Télévision se sont rapprochées pour lancer la plateforme de SVOD Salto. « C’est une activité difficile. Les grands acteurs sont beaucoup plus puissants que nous. Netflix investit un milliard d’euros par an dans les technologies. Nous, 30 millions » révèle Nicolas de Tavernost, qui a dû démissionner, ainsi que Gilles Pellisson et Delphine Ernotte, du conseil d‘administration de Salto pour éviter les conflits d’intérêts.
La deuxième erreur a eu lieu en 2002 avec l’arrivée de la TNT. « On a affaibli le marché en introduisant des opérateurs, nouveaux entrants et premiers sortis » évoque le patron de M6. « Résultat : nous avons pris le taureau par les cornes et engagé cette fusion pour offrir plus de contenus français grâce à des budgets plus élevés qui circulent dans une programmation linéaire et non linéaire concertée. Ensuite, en mettant l’argent dans les programmes, plutôt que dans les structures. Troisièmement : en accélérant sur le streaming, que ce soit avec MyTF1, 6Play ou Salto, avec des contenus exclusifs ». Ce rapprochement ne va-t-il pas déséquilibrer le marché publicitaire, comme le craint l'UDM  ?  « Si nous ne le faisons pas, ceux qui l’auront empêché auront une responsabilité historique ! La durée d’écoute linéaire diminue chaque année. Elle est remplacé par du non linéaire, dans lequel nous voulons investir. Or, les plateformes vivent sans publicité. Si Netflix et consorts prennent tout le temps d’écoute, les annonceurs n’auront plus accès au marché télévisuel ».
Cette séquence sur le reset du marché audiovisuel, comme les précédentes d’ailleurs, pose une question centrale : celle de la souveraineté  numérique. C’est un sujet qu’Arnaud Montebourg, ancien Ministre de l’Industrie et chantre de la relocalisation industrielle, porte depuis des années (voir son intervention ici). Sur cette question numérique, il ne mâche pas ses mots : « en France, nous sommes des colonisés numériques, avec le sourire. Comme disait La Boétie, notre servitude, c’est une habitude ». Pour lui, nous devons faire face à deux stratégies concomitantes : un accroissement de la rente technologique par les grandes entreprises américaines, et l’extraterritorialité du droit US : « les Etats-Unis considèrent que leurs lois doivent s’appliquer à leurs entreprises opérant sur des territoires étrangers. C’est le Cloud Act ou le Patriot Act. La rente technologique s’est transformée en système de contrôle de nos vies ». Données personnelles, hébergement : nous allons devoir faire des choix politiques majeurs si nous voulons reconquérir notre souveraineté numérique. Pour le candidat à la présidentielle, la question du démantèlement des GAFA est sur la table. « Ma position politique, c’est une interdiction de parts de marché monopolistique. Google doit descendre au-dessous de 50 % ». Plus facile à dire qu’à faire ? Pour Arnaud Montebourg, c’est possible via l’Union Européenne ou au plan national.  « La stratégie numérique souveraine est un programme politique innovant et déterminant pour le futur de notre économie ». Pourtant, c’est le même Arnaud Montebourg qui a empêché la vente de Daily Motion à Yahoo ! Une pépite française de la vidéo qui n’a pas su, sous l’égide d’Orange, devenir un leader, ce qui illustre les limites de ce volontarisme numérique. "Mais qu'est devenu Yahoo aujourd'hui ? " répond-il.  Les amendes de plus en plus fortes infligées par l’Autorité de la Concurrence aux GAFA, et une législation européenne qui se durcit, peuvent présager d’un début de réaction des « colonisés numériques » selon le mot du producteur du miel Bleu Blanc Ruche.
Ces amendes, quel qu’en soit le montant, ne semblent pourtant pas déranger les géants du Net. Servent-elles vraiment à quelque chose ? Un reproche récurrent selon Henri Piffaut, vice-président de l’Autorité de la concurrence, qui l’a déjà entendu il y a déjà 20 ans lors du dossier Microsoft (pour l'écouter, cliquez ici): « le principal argument n’est pas celui du montant, mais plutôt de créer de nouvelles règles qui correspondent à des nouveaux comportements ». L’autre critique, c’est le délai très long entre la plainte et la décision, qui intervient toujours trop tard. « C’est pourquoi nous avons adopté le DMA (digital marketing act) qui permettra une décision ex ante (appréhension d'une situation avant que celle-ci ne se constitue) »  . Concernant la fusion TF1 M6, le vice-président de l’Autorité de la concurrence rappelle que la décision peut être de trois natures : autorisation, autorisation sous conditions, et interdiction. Avant que cette décision soit rendue, il faut passer par une phase de pré notification pour que l’entreprise dialogue avec les services de l’autorité. « Il s’agit d’abord de déterminer un marché pertinent, en établissant des hypothèses de problème éventuel de concurrence » détaille Henri Riffaut. Sera-telle la même que celle déjà établie il y a deux ans pour le marché publicitaire ? "Cela peut aussi évoluer". Une décision pourrait être rendue au premier semestre 2022.

 

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