Newsletter du Lundi
24/06/19

Paru dans la newsletter du

Sécurité, éthique et transparence, les 3 mamelles d’une publicité digitale durable

Qui ?

Guillaume Charles (en photo), Dga de M6 Publicité, Nicolas Mignot, VP & Head FWP International de FreeWheel, Geoffrey La Rocca, Dg de Teads, Corinne Mrejen, Dg des Echos-Le Parisien, Gaël Duval, Pdg de eCorp, Bertrand Leblanc-Barbedienne, dir. com de Whaller, Marie Juyaux, Dga de Qwant, Isabelle de Silva, présidente de l’Autorité de la Concurrence, Pierre Bellanger, Pdg de Skyrock et fondateur de Skred.

Quoi ?

Concilier performance publicitaire et éthique : un enjeu primordial pour un écosystème bousculé par les nouvelles réglementations (le RGPD et la future directive e-privacy) et secoué par les scandales qui touchent Facebook et YouTube.

Comment ?

Regagner la confiance des internautes et fournir aux annonceurs des espaces commerciaux sécurisés grâce au label Sygma et au FreeWheel Council pour la vidéo, détecter les signaux faibles des changements sociétaux comme le fait le groupe les Echos-le Parisien et offrir des alternatives éthiques à Google, Apple et Facebook. L’Autorité de la Concurrence avertit le marché : sans réaction des acteurs de l’e-pub, des réglementations encore plus strictes pourraient voir le jour. Et Pierre Bellanger, créateur de la messagerie sécurisée Skred, appelle de ses vœux une véritable souveraineté numérique.

« Nous sommes peut-être des nains, mais n’oublions pas que les sept nains, en s’associant, ont battu la méchante sorcière » : Guillaume Charles a choisi l’humour pour entamer sa présentation de Sygma, un label programmatique adopté par M6, TF1 et France Télévisions. Fin 2015, le groupe M6 lance son offre de données pour la télévision de rattrapage, intéressante du point de vue publicitaire avec des taux de retombées sur cible de 70 à 80 % sur les cibles socio démographiques, et la capacité de faire du CRM onboarding (utiliser les données offline d’un CRM pour toucher une partie de ses clients dans l’environnement digital). Mais le groupe a longtemps été réticent à fournir ces données non protégées à l’écosystème programmatique, dont certaines pratiques, enchérir uniquement pour récupérer de l’information par exemple, sont problématiques. D’où l’idée du label Sygma pour les plateformes d’achat (DSP) qui fournit un cadre juridique protecteur de la valeur. Concrètement, une zone programmatique dans la DSP des acheteurs est dédiée à la catch-up TV avec des ciblages sur la base des données loguées. « C’est l’illustration que des concurrents peuvent s’associer autour de la protection des consommateurs » estime Guillaume Charles. Un label qui pourra servir aussi à la future télévision adressée, à l'horizon 2020.

Autre regroupement d’acteurs de la vidéo lancée en 2017 en Europe par  le groupe Comcast, le FreeWheel Council for Premium Video est composé de 13 chaînes de télévision, opérateurs telcos européens et régies publicitaires. Ce groupe d’intérêt promeut la vidéo premium. « L’idée est de faire avancer le marché collectivement et de s’assurer que nous sommes alignés sur des standards et des principes qui peuvent nous permettre de concurrencer les pure players digitaux » décrit Nicolas Mignot. Face à la fragmentation des écrans et à l'explosion de la production audiovisuelle, adresser l’audience devient de plus en plus ardu. « La télévision est très forte comme média de masse, beaucoup moins pour descendre le long du « funnel » de conversion et déclencher l’achat » explique Nicolas Mignot. Dans un modèle encore séparé  entre publicité et abonnements, l’avenir est à l’utilisation des datas issues de ces deux sources. L’éthique et la transparence sont des enjeux cruciaux pour la publicité digitale sous la pression de la transformation sociétale en cours.

Pour Corinne Mrejen, l’éthique n’est pas incompatible avec la croissance, au contraire : « nous assistons à une bascule sociétale avec une attente forte d’un nouveau modèle de développement et d’une croissance vertueuse ». Dans ce contexte, le groupe Les Echos-Le Parisien veut faire émerger les signaux faibles. Huit mois avant le mouvement des Gilets Jaunes, le Parisien a ainsi fait plusieurs unes sur la problématique du pouvoir d’achat. Deuxième action : aller à la rencontre, avec BNP Paribas, des « initiatives for good » en province. « Une publicité plus responsable est aussi plus efficace. Nous avons investi en éliminant tous les formats intrusifs et développé des plateformes de consentement, nos coûts technologiques ont doublé en trois ans » conclut Corinne Mrejen.
« Les médias sont au cœur de cette transformation sociétale, et les annonceurs doivent soutenir ceux qui proposent une information fiable » estime Geoffrey La Rocca. Il pointe une plateforme (en l’occurrence Facebook) qui a diffusé pendant 17 minutes  en direct  la tuerie de Christchurch.

Des acteurs français comme eCorp (logiciel pour smartphone), Whaller (réseau social) et Qwant (moteur de recherche) veulent incarner une réponse éthique aux pratiques des GAFA en matière de respect et de sécurité des données personnelles. Le smartphone eCorp « sans Google ni Apple  inside » a été lancé il y a un an. 2500 technophiles ont déjà adopté la version bêta du logiciel.  Ces téléphones open source, qui n’envoient pas les données chez Google devraient être disponibles pour le grand public à la fin de l’année. Whaller est une plateforme sécurisée de création de réseaux sociaux. « Nous sommes tombés dans la marmite de la privacy il y a six ans. Nous représentons l’après Facebook, grâce à notre promesse de redonner le contrôle de ses données à l’utilisateur » décrit Bertrand Leblanc-Barbedienne, qui annonce l’adoption prochaine de Whaller par Pôle emploi et ses millions d'usagers. Sans publicité, Whaller revendique des taux d’engagement importants grâce aux « sphères » qui permettent une forte contextualisation. Le modèle économique se compose de deux offres fremium et premium. Qwant est un moteur de recherche alternatif qui ne collecte pas les données des internautes, avec un business model de publicité « non traçante ». « Ça nous permet de remettre la neutralité du Web au centre du débat » précise Marie Juyaux. Ces trois start-ups éthiques ont vocation à collaborer pour proposer un modèle différent de celui des GAFA. « Un smartphone équipé nativement de Qwant aurait tout son sens » pense Gaël Duval. « Nous devons fédérer les acteurs porteurs des mêmes valeurs » ajoute Bertrand Leblanc-Barbedienne.

L’Autorité de la Concurrence fait partie des régulateurs qui s’intéressent au marché d’une publicité digitale « qui connaît une croissance considérable et des bouleversements sans équivalent dans les autres secteurs, et possède aussi une dimension sociétale forte » selon Isabelle de Silva. Lors des Etats Généraux du Numérique menés par Mounir Mahjoubi, plusieurs idées nouvelles ont émergé, comme la création d’obligations spécifiques pour la gestion des données d’intérêt général. Des suggestions qui pourraient être inscrites dans une loi au niveau national et/ou européen. Par ailleurs, l’Autorité de la Concurrence peut désormais s’autosaisir en cas d’atteintes anti-concurrentielles. « Nous avons aussi fait passer au gouvernement le message qu’il faut rééquilibrer les règles qui s’appliquent aux acteurs traditionnels mais pas aux nouveaux entrants comme Netflix ou Amazon » ajoute Isabelle de Silva. Pour elle, la probabilité est forte que la régulation franchisse une nouvelle étape avec une version future du RGPD plus restrictive. « Plus la profession réagira en s’autolimitant dans l’exploitation des données, mieux elle évitera de nouvelles réglementations plus sévères » avertit Isabelle de Silva.

Créateur de Skred, une messagerie qui garantit l’anonymat, Pierre Bellanger (par ailleurs pdg de  Skyrock) a conclu la matinée en s’interrogeant sur la souveraineté numérique, qui, pour lui, n’est encore qu’un élément de langage. « Pour un peuple, la souveraineté, c’est la maîtrise de son destin sur un territoire délimité par des frontières. Or, Internet ne connaît pas de frontières. Nous avons construit toute une économie sur les sables mouvants de cette absence de souveraineté » analyse Pierre Bellanger. Pour lui, la souveraineté est la condition de la liberté, donc son absence sur le réseau est « absolument dramatique ». Dans un monde régulé en permanence, seul Internet, dominé par les anglo-saxons, échappe encore aux règles.  Mais comment bâtir cette souveraineté numérique ? « La donnée personnelle est en fait un réseau où chacun conserve ses droits individuels. En droit, ça s’appelle une indivision. Ce réseau de données est un bien commun, comme la santé, qui constitue un territoire. Et la frontière s’appelle le chiffrement » analyse Pierre Bellanger, qui espère faire entrer cette notion de souveraineté numérique dans la loi. Car c’est aux pouvoirs publics de la construire et de la garantir.

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