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18/10/21

Paru dans la newsletter du

Jardins ouverts Jardins clos : comment vivre sans cookie ?

Qui ?
Edouard Letort, directeur général d’Alliance Gravity Data Media (en photo), Elise Guyard, directrice programmatique, data et partenariat M6 Publicité, Mykim Chikli, Chief Executive Officer EMEA de Weborama, Mathieu Roche, co-fondateur d’ID5, Laurent Nicolas, PDG d’Implcit, Edouard Brunet, directeur de la stratégie et du produit plateformes de Publicis Media, Konrad Feldman, PDG de Quantcast, Hélène Maestripieri, responsable partenariats produits Chrome EMEA chez Google, Paul-Antoine Strullu, directeur général Europe du Sud chez Xandr, David Baranes, co-fondateur d’Armis, Gil Doukhan, partenaire en charge des investissements early stage dans l'adtech d’Iris Capital.

 

Quoi ?
C’est LE sujet qui agite l’écosystème numérique. Un reset marketing fondamental analysé lors de l’édition 2021 de Jardins ouverts/Jardins clos organisé le 28 septembre par Petit Web au cinéma le Balzac à Paris avec le soutien de Criteo, Freewheel, Alliance Gravity Data Media, La Poste, M6 Publicité, LiveRamp, Orange Advertising, Quantcast, le SRI (Syndicat des Régies Internet), Teads, TF1 Pub, Xandr.Pour écouter le podcast de la matinée, c'est ici.

 

Comment ?

Continuer à cibler avec la même efficacité internautes et mobinautes sans les informations précieuses du cookie tiers, dont Apple et Google ont annoncé la mort prochaine, est-ce possible ? C’était déjà le thème de l’édition 2020 de Jardins Ouverts/Jardins Clos, mais les choses se sont accélérées. Éditeurs, annonceurs et prestataires tech doivent mettre au point rapidement des solutions crédibles, comme l’analyse sémantique contextuelle, l’ID unique ou les cohortes sur le modèle de la Privacy Sandbox de Google. Un reset marketing profond dont personne ne peut encore prédire les conséquences.

La mission d’Alliance Gravity Data Media, c’est de mutualiser la donnée first party de ses 250 éditeurs, opérateurs télécom et sites e-commerce pour proposer une « solution de ciblage, performante, responsable et durable » selon son directeur général Edouard Letort. Mais comment offrir un ciblage efficace sans cookie tiers, dispositif essentiel de la publicité digitale ? Après les dernières recommandations de la Cnil, le taux de consentement est d’environ 30 %, et 50 % de l’inventaire web n’est plus exploitable via ces petits fichiers texte. L’Alliance Gravity a identifié quatre familles de ciblage cookieless (écouter le podcast ici). La première, c’est le ciblage contextuel sémantique, effectué par des algorithmes de NPL (natural language processing). « On extraits des mots-clés de tous les articles publiés par le réseau Gravity. Par exemple, pour une thématique énergie, je vais interroger la base et récupérer toutes les URL qui évoquent l’énergie et l’écologie » décrit Edouard Letort. Défaut majeur : on ne peut pas faire de ciblage d’audience (jeunes, CSP +, etc.). Pour Mykim Chikli, Chief Executive Officer EMEA de Weborama,l'un des précurseurs dans ce domaine,  « l’analyse sémantique, ça marche ». Elle cite une campagne Sanofi réalisée par Weborama et Ipsos, avec un ciblage efficace et un reach important. « On a mesuré des campagnes avec cookies et d’autres sans dans l’ensemble de l’écosystème web, y compris les jardins clos. Nous avons observé un ciblage hyper précis » ajoute Myklim Chikli. Un NPL qui fonctionne pour le branding, mais également pour la performance marketing. Weborama a fait de l’AB testing de deux campagnes, une avec cookie et une autre sans, avec des résultats quasi équivalents, « voire meilleurs en termes de CPA (coût par action) » (écouter le podcast de la table ronde )
La deuxième famille de ciblage est une solution de panel contextuel, qui mêle analyse sémantique et étude d’un panel représentatif. La question étant : comment constituer celui-ci ? « On utilise notre base cookie tiers existante pour apprendre comment les segments surconsomment ou sous consomment des éléments contextuels » précise le directeur général de Gravity. Pour Laurent Nicolas, PDG d’Implcit, le panel peut permettre de connaître le profil de quelqu’un exposé à une publicité, mais il offre aussi d’autres informations intéressantes : « par exemple, savoir quelle est la probabilité que la pub soit affichée pour quelqu’un qui a tel ou tel comportement de navigation. Et comme on n’a pas besoin de déposer un cookie, on peut étudier son univers concurrentiel ou faire du cross device. Un panel mesuré peut être plus puissant que de la  data ». Mais il existe un vrai problème de reach pour ce dispositif car l’essentiel de l’inventaire web est encore non logué.
Troisième famille, celle de l’identifiant substituant. Il s’agit d’une incitation à se loguer pour l’internaute qui donne son adresse mail ou son numéro de  téléphone. « Ça fonctionne très bien : on peut faire de la mesure, du ciblage et du capping » se félicite Edouard Letort. Les solutions d’ID universelle comme Universal ID ou ID5 peuvent permettre de franchir cet obstacle. « Nous cherchons à réinventer l’infrastructure. C’est un moyen, pas une fin. Une étude allemande récente sur des données retail a montré qu’avec ID5, on identifie 30 % de population supplémentaire par rapport aux cookies » explique Mathieu Roche, co-fondateur d’ID5.
La quatrième alternative, ce sont les cohortes, comme celles utilisées par la Privacy Sandbox de Google, en test actuellement. L’étape suivante d’un monde sans cookies pourrait-elle être celle d’un monde sans donnée ? « C’est le scénario du pire, car ce serait un univers sans datas pour nous, mais pas pour Google et Facebook » souligne Mathieu Roche. Pour les agences média, le défi est de conseiller leurs clients par rapport à ces différentes solutions et faire en sorte qu’elles s’intègrent dans leur stratégie marketing. « Il faut éviter de mettre en place d’énormes projets structurants pour chaque campagne » explique Edouard Brunet, directeur de la stratégie et du produit plateformes de Publicis Media. « N’attendons pas que Google se positionne pour tester ces solutions. C’est aussi l’occasion d’avoir un écosystème publicitaire plus vertueux. Et cela nous semble important que tous les acteurs, agences, ad tech et éditeurs, collaborent activement » conclut Edouard Brunet.
Konrad Feldman, PDG de Quantcast, milite pour un Internet ouvert et gratuit : « c’est pourquoi nous avons créé une plateforme d’analyse d’audience innovante pour aider les éditeurs, marques et agences à prendre des décisions éclairées en matière de confidentialité ». Pour lui, le péché originel du Web a été de faire croire que tout était gratuit. En réalité, la majorité des contenus sont financés par la publicité. La pub digitale est un secteur en croissance, mais celle-ci est captée en majorité par un petit nombre d’entreprises (les GAFA). « Leur environnement sûr et prévisible a assuré un succès très fort de ces organisations. Mais elles usent de leur pouvoir pour transformer les navigateurs et dictent ainsi la manière dont la publicité doit fonctionner » alerte Konrad Feldman. Si on continue sur cette voie d’un accaparement des budgets par les walled gardens, les éditeurs indépendants et les nouveaux talents vont souffrir. La fin des cookies tiers sur Safari, Firefox et, dans un an et demi sur Chrome, n’arrange pas les choses. Pour le PDG de Quantcast, la compréhension des consommateurs et l’analyse des performances se baseront sur une combinaison de techniques variées. Des identifiants déterministes basés sur les e-mails ? Des cohortes ? Des éléments contextuels ? Ce sera tout ça et sans doute aussi en utilisant les données first party « plus récentes, plus exactes, plus fiables que les datas third party (données tierces) » selon Konrad Feldman (voir son intervention filmée ici). Quantcast a mis au point la technologie Ara basée sur l’IA et l’apprentissage automatique qui conçoit des modèles prédictifs d’analyse d’audience. Cette Quantcast Platform est pour Konrad Feldman « une alternative aux jardins fermés qui permettra de maintenir un Internet ouvert ».

Google, un de ces walled garden épinglé par le PDG de Quantcast, est au cœur des préoccupations concernant l’arrêt des cookies tiers. Le géant de Moutain View était représenté lors de cette matinée par Hélène Maestripieri, responsable des partenariats produits Chrome EMEA (écouter sont intervention ici). Google avait accepté le dialogue, mais pas  Facebook : Laurent Solly, directeur général France, était invité mais sa chaise est restée vide.
« Les trois quarts des internautes se disent inquiets sur l’utilisation des données personnelles. Il faut répondre à cette inquiétude. Avec la Privacy Sandbox, nous voulons concilier performance de la publicité en ligne et confidentialité des datas des utilisateurs » explique Hélène Maestripieri.  Le G des GAFA promet que la fin des cookies tiers dans Chrome n’arrivera pas avant que des solutions alternatives soient prêtes. Et déroule ce calendrier d'ici là.  « Ce décalage d’un an et demi prouve que nous sommes à l’écoute de l’écosystème » estime Hélène Maestripieri, qui encourage tous les acteurs de l’écosystème à suivre les débats du W3C. Mais ces discussions se déroulent en Anglais à des horaires guère pratiques pour une audience française. Résultat : hormis Criteo, peu de sociétés ont les moyens d’y participer. Google prétend co constuire sa Privacy Sandbox et dit avoir écouté l’industrie. Mais ce n’est pas l’avis de tous. Ainsi Luc Vignon, DGA en charge de la transformation digitale de la régie presse 366, n’est pas persuadé par les arguments de la représentante de Google : « J’ai participé à plusieurs réunions. Or, aucune de nos remarques structurelles n’a été prise en compte. Un décalage de calendrier n’est pas suffisant ». Et il est troublant que la date de fin des concertations soit déjà affichée. Hélène Maestripieri de Google a répondu à cette critique en énumérant les propositions de l’initiative FLoC (Federative Learning of Cohorts). Avec ce système, une IA scrute les comportements et génère une Cohort ID (identifiant de cohorte) qui permet de classer les internautes en typologies d'utilisateurs partageant les mêmes centres d'intérêt. « Nous avons ouvert une fenêtre d’expérimentation et nous intégrons les retours et commentaires sur le fonctionnement comme sur l’API en elle-même » précise la responsable des partenariats produits Chrome. Google se fonde sur ses engagements pris auprès de la CMA (autorité de la concurrence britannique), qui, s’ils sont acceptés, seront appliqués à l’échelle mondiale. Ses trois engagements ? - pas d’avantage sur les données exploitées par Google, -pas de favoritisme pour les produits publicitaires de Google et -un cadre de consultation avec l’autorité de la concurrence. Les start-ups de l’ad tech peuvent imaginer des solutions pour cet univers en mutation rapide.
Pour Paul-Antoine Strullu, directeur général Europe du Sud chez Xandr, avec la reprise, « on voit une accélération des projets d’innovations et des volumes de transactions ». Iris Capital, investisseur en capital-risque spécialisé dans l'économie numérique, prend des participations dans ces start-ups prometteuses, comme Armis. (voir leur intervention sur la nouvelle vague de l'ad tech ici) « Les sociétés d’ad tech ont crû très rapidement. Certaines, comme Rocket Fuel, ont même fait des IPO (introduction en bourse). Mais la grosse déconvenue, c’est que pas mal d’entre elles n’avaient pas grand-chose sous le capot » évoque Gil Doukhan, partenaire en charge des investissements early stage dans l'adtech d’Iris Capital. La solution pour les fonds est de se spécialiser. Moins d’investissement égale moins de sociétés mais plus saines et rentables. « Il suffisait d’attendre la bonne fenêtre. C’est ce qui se passe en ce moment » ajoute Gil Doukhan. Armis est une de ces start-up qui s’est spécialisée dans la digitalisation des prospectus papier. « Les plateformes numériques ont permis d’automatiser la publicité avec le programmatique. Et nous avons pu ensuite développer des applications métiers. Pour la première fois, on a pu faire des gains de productivité pour la production et la diffusion de la publicité à l’échelon local » évoque David Baranes, co-fondateur d’Armis. Pour lui, il est désormais possible de « marcher entre les jardins » dans un un Internet plus morcelé, avec l’apparition de nouveaux acteurs comme TikTok ou Snapchat.

 

 

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