Newsletter du Lundi
18/10/21

Paru dans la newsletter du

Reset commerce : les données transactionnelles, moteur du E commerce

 Qui ?
Nicolas Guarino, responsable des ventes de LiveRamp, Alexis Marcombe, directeur général de Carrefour Links (en photo) et Nicolas Rieul, directeur général France de Criteo.

Quoi ?
Les données transactionnelles détenues par les enseignes de distribution sont un trésor qu’ils monnayent de plus en plus dans le cadre du retail media, c’est-à-dire l'ensemble des offres publicitaires pouvant être proposées par des enseignes de distribution, en magasin comme sur le Web. C’est le cas de Carrefour Links, la nouvelle plateforme de retail media et de performance qui exploite les données first party du groupe de distribution.Pour écouter le podcast de la matinée, c'est ici.

Comment ?
Carrefour Links est le bras armé data du groupe présidé par Alexandre Bompard qui, dans son plan de transformation Carrefour 2022, compte investir 2,8 milliards d’euros sur cinq ans dans le digital. Pour cela , ses partenaires technologiques sont : Google, LiveRamp et Criteo. Le retail media est très tendance. Casino et Intermarché vont annoncer le 6 octobre la naissance d’Infinity Advertising, une régie commune dédiée à la commercialisation des données transactionnelles des deux enseignes. Carrefour Links, plateforme de retail média et performance du leader européen de la grande distribution, a été lancée cet été. Elle s’appuie sur une base conséquente de 300 Terawatts : 80 millions de foyers présents dans 30 pays, 14 millions de clients encartés en France, 50 millions dans le monde et plus de 6 milliards de tickets de caisse dans le datalake. De quoi proposer des analyses fines à partir de ces données first party. « Notre objectif, c’est de partager avec les annonceurs cette intelligence, pour qu'ils construisent  leurs propres analyses, et diffusent leurs messages publicitaires, de manière autonome ou via leur agence media. C’est quelque chose d’assez nouveau et sans équivalent aujourd’hui » décrit Alexis Marcombe,  directeur général de Carrefour Links (écouter l'intervention de Nicolas Guarino et Alexis Marcombe ici) . La donnée retail est déterministe : elle reflète les achats des consommateurs. Carrefour Links a noué un partenariat d’une durée de cinq ans avec LiveRamp  pour combiner les données des fournisseurs avec celles de Carrefour dans un « safe haven » (environnement sécurisé). « Nos partenaires vont pouvoir traiter toute la donnée Carrefour avec de la data science pour les diffuser sur leurs supports. Ce sont des technologies très pointues, c’est pourquoi nous avons choisi de collaborer avec LiveRamp ». Carrefour Links coopère également avec Google : « aujourd’hui, tout le monde travaille avec les grandes plateformes américaines. Elles possèdent des données pertinentes, même si elles ont une valeur relative pour nous » rappelle Alexis Marcombe. Il cite une étude du BCG qui démontre que la bonne utilisation de la donnée transactionnelle peut générer un uplift (qui aide à identifier les groupes de personnes susceptibles de répondre positivement à une sollicitation marketing) de 10 %, dont 5 % pour le retail media, 2 % pour l’analytics et 3 % pour la partie category management. Carrefour Links a aussi noué un partenariat avec Criteo pour le search and display. Après avoir inventé le retargeting puis être devenue la première start-up française à entrer au Nasdaq en 2013, Criteo a subi un coup dur en 2017, quand Apple décide de mettre fin au cookie tiers dans Safari. « Nous avons mis au point des solutions techniques, mais c’est le moment où Criteo a connu une période difficile en bourse » reconnaît Nicolas Rieul, directeur général France (pour écouter son intervention, c'est ici). En 2021, la société connaît un rebond de +71 % en bourse grâce à une transformation de l’entreprise, passée d’un mono produit de performance en ligne à un positionnement de commerce media. « Nous travaillons sur plus de 900 milliards de transactions. Et cette donnée a énormément de valeur » explique Nicolas Rieul. Criteo propose 1 700 cohortes de clients qu’on peut cibler en fonction de leurs achats, une offre retail media et bien sûr le retargetting, qui va passer sur un modèle d’ID unique. Selon Criteo, le retail media pèse 14 milliards de dollars (sans Amazon), un chiffre qui devrait doubler d’ici 2024. Amazon est devenu le troisième acteur mondial de la publicité digitale en faisant du retail media, mais ne représente que 14 % de parts de marché dans le e-commerce (19 % en France). « Nous sommes leader en dehors d’Amazon sur ce marché en croissance, avec 22 000 e-commerçants dans le monde » précise Nicolas Rieul.
En 2019, Criteo a porté plainte contre Facebook devant l’Autorité de la concurrence, et le verdict devrait tomber fin 2020, début 21. En effet, la société possédait une accréditation particulière pour acheter de la publicité sur l’inventaire. Un accès privilégié retiré par la société de Zuck, en 2018. Suite à ce recours, Facebook a pris des engagements en juin dernier (voir ici). Criteo a également participé à la Privacy Sandbox de Google, particulièrement pour FLoC. « Il ne faut surtout pas attendre les cookies tiers et construire des solutions indépendantes des grandes plateformes » alerte le directeur général de Criteo. Par exemple, des identifiants uniques, des cohortes et du contextuel, qui s’adressent à un monde sans consentement. Soit 10 à 30 % d’utilisateurs non adressables par la publicité ciblée.

 

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