Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru le

Le futur du RTB : entre mobile, data et vidéo

Qui ?
Sylvain Deffay, Country Manager France d'Infectious Media, Frédéric Prigent, Country Manager France de Pubmatic, Andrew Moore, European Managing Director de SpotXchange (en photo) et Julien Gardès, Country Manager France de Rubicon Project.

Quoi ?
Le point sur le marché en pleine ébullition du RTB, à l'occasion de la conférence Ad Trading Summit, d'Exchange Wire, qui avait lieu mercredi 24 octobre à Paris.

Comment ?
Hasard du calendrier, l'IAB organisait la veille de la conférence un petit déjeuner sur le sujet des Ad Exchange. L'occasion de diffuser une vidéo pédagogique - un must see - pour expliciter l'ampleur de la révolution en cours dans le domaine de l'achat d'espace en ligne :

Infectious Media, qui publiait à l'occasion de l'Ad Trading Summit une étude européenne sur le RTB, confirme le décollage du marché Français. "La France rattrape rapidement son retard sur le Royaume Uni et les Pays Bas" explique Sylvain Deffay. Les lancements de La Place Media et d'Audience Square, les annonces d'eBay, Facebook, Orange ou le partenariat entre 24/7 RealMedia et Microsoft Advertising devraient accélérer ce mouvement.
Reste à mieux exploiter les data disponibles :  "afin de réaliser avec succès l’ensemble des objectifs marketing, de la notoriété de marque au CRM, les acteurs de la demande doivent accentuer leurs efforts sur le travail des données, produire des algorithmes plus intelligents et rendre chaque message plus pertinent."

Pour accélérer l'adoption du RTB en France, la plate-forme d'ad exchange Rubicon Project organisait la veille d'ATS une journée de rencontres entre éditeurs et acheteurs : des face-à-face de 30 minutes, entre 8 agences et 8 éditeurs, dans le but de constituer des places de marchés privées. "Place de marché privée' est une mauvaise traduction de 'private auction'" précise Julien Gardès "il s'agit de donner à une agence ou à un ou plusieurs annonceurs un premier droit de regard sur une partie de l'inventaire vendu en RTB, avec un prix plancher". Si l'acheteur n'en veut pas, l'inventaire devient disponible sur la place de marché publique. Ce droit de premier regard peut être défini pour certain formats ou emplacements, voire pour certaines cibles.
Rubicon s’apprête à étendre cette logique au mobile : après le rachat de Mobsmith en mai 2012, il compte intégrer l'inventaire mobile à son offre au premier trimestre 2013. "Il y a une immense demande de la part des éditeurs pour qu'on les accompagne sur ce sujet." estime Julien Gardes. Autre enjeu pour les éditeurs : apprendre à mieux exploiter les data. "Des milliards de dollars ont été investis du côté de l'achat. Mais rien du côté des éditeurs. Aujourd'hui, il n'y a toujours pas d'offre data structurée. Mais on observe une grosse tendance : le développement des DMP, les data management platforms, qui qualifient les audiences des éditeurs, notamment les intentionnistes" [personnes qui ont l'intention d'acheter un bien].

Comme Rubicon, le SSP (supply sell platform) Pubmatic qui vient de se lancer en France, se propose d'accompagner les éditeurs dans la monétisation de leur inventaire et l'exploitation de leurs data. "La promesse du RTB et des Ad Exchange n'est toujours pas réalisée" explique Frédéric Prigent, "dans la réalité, on n'est encore que sur des négociations de gré à gré, avec des marketplace privées et la commercialisation d'inventaire invendu. Mais ça ne va pas durer." Reste à améliorer la qualité de l'inventaire : "si l'inventaire est invendu, il n'y a pas de magie, ce n'est pas le RTB qui va permettre de vendre plus... Mais si on optimise l'inventaire, en ajoutant de la data, alors on créé de la valeur". Pour l'instant, les éditeurs ont accès à beaucoup d'informations sur leurs internautes, comme l'historique des visiteurs loggués, mais ne les commercialisent pas.
Pubmatic entend devenir l'interface entre les éditeurs et les acheteurs, en agrégeant des supports autour d'une verticale (le voyage, par exemple), pour permettre à de petits acteurs d'atteindre une taille critique et d'optimiser leurs espaces. Ce SSP s'adresse ainsi aux éditeurs seuls qui réalisent plus de 500 millions d'impressions, aux groupements d'éditeurs ou aux ad networks. Dès son lancement, Pubmatic mise sur le mobile : "à l'heure actuelle, il y a un vrai souci de structuration du marché. On a besoin de faire en sorte que les bonnes bannières s'affichent sur les bons terminaux." Très vite, des cookies devraient apparaître sur les mobiles, avec un nouvel enjeu : connecter les données desktop et mobile, tout en respectant la législation sur la vie privée.

Si la vidéo ne semble pas encore être une priorité des acteurs français, SpotXchange en a fait sa spécialité. Cet ad exchange américain spécialisé dans la vidéo instream vend 15 millions d'impressions mensuelles en France, chez des éditeurs américains. SpotXchange devrait d'ailleurs ouvrir son bureau parisien début 2013, avant l'Allemagne. "Le marché Français de la vidéo est très intéressant, en termes d'adoption et d'innovation. Quand on regarde les études, l'Allemagne représente un marché plus important que la France pour la pub en ligne. Mais pas pour la vidéo." Aux Etats-Unis, 2/3 de l'inventaire de SpotXchange concerne des sites de divertissement, d'information ou de sport. Le tiers restant concerne le casual gaming, un secteur dont sont très friands les annonceurs américains, mais pas les européens.
SpotXchange doit maintenant convaincre davantage d'éditeurs premium de rejoindre sa plateforme. "Dans le display, il y a un inventaire infini et une demande relativement faible. Dans la vidéo, c'est l'inverse." Problème : les éditeurs de vidéos premium préfèrent continuer à vendre en direct, pour préserver leurs CPM élevés. "Sur les tests menés aux Etats-Unis sur le premium, le RTB fonctionne très bien. C'est même le meilleur mode de commercialisation pour la vidéo : avec le système d'enchères, plus le produit est rare, mieux c'est. Et c'est sans risque pour l'éditeur : il suffit de fixer un prix plancher élevé. Les premiers acteurs à se lancer sur le RTB vidéo auront un énorme avantage sur les autres."

Benoit Zante

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