Chez Bel, transformation digitale rime avec fête du slip

marin susac

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Qui ?
Marin Susac, Directeur Digital, CRM & RSE de Bel France.

Quoi ?
Un point sur la transformation du marketing du groupe Bel en France, à l'occasion du lancement de la web-série humoristique "La Vie du Filet" de la marque Mini BabyBel.

Comment ?

Après avoir fait ses classes chez Orangina-Schweppes (lire notre article), Marin Susac est arrivé au sein du groupe Bel en janvier 2015, pour prendre en charge le digital et le CRM de la filiale française. Sa mission : rendre les marques du numéro 1 français du fromage plus visibles sur les canaux numériques.

Pour initier la transformation numérique du groupe, Marin Susac a recruté de nouveaux profils : responsables digital, e-reputation ou encore CRM (soit 7 personnes au total). Chacun travaille en binôme avec les équipes marketing et la validation de toutes les campagnes digitales se fait à deux. "Cette approche en binôme se retrouve chez Pernod Ricard ou Ferrero : cela permet aux équipes digitales de mieux comprendre les marques et aux marques de monter en compétence sur ces sujets. Il n'est pas question de réorganisation, mais d'organisation" explique-t-il. Les équipes digitales ont aussi profité du déménagement du groupe pour prendre place sur le même plateau que les marques.

Bel a aussi rationalisé le nombre d'interlocuteurs sur les sujets numériques, passant de 13 agences à 6, dans une démarche qui prône l'éclectisme : "dans nos compétitions, nous avons mêlé aux agences  des médias et des régies, comme Webedia, M6 ou Google : ça transforme énormément nos façons de travailler." Les agences traditionnelles de Bel s'adaptent aussi à ce nouvel environnement : "La vie du filet", la toute dernière campagne de Mini Babybel orchestrée par Young & Rubicam en est le meilleur exemple.

Cette web-série de douze épisodes place  Babybel dans le domaine de l'humour et du divertissement. Elle a été conçue à partir d'"insights" identifiés par l'agence et confirmés sur le web, avec les outils de Linkfluence. Un spécialiste des séries télé - Jean Luc Cano, l'un des scénaristes de la série Soda, qui a révélé Kev Adams sur M6 - a rejoint l'équipe de créatifs de l'agence de pub. Les brand activists de Youtube sont aussi venus donner un coup de main. Et en bout de course, Allociné (Webedia) a produit des contenus (trailers, fiches sur les personnages,...) pour médiatiser l'opération.

Alors que les marques de grande consommation comme Babybel s'appuyaient historiquement sur des tests, les créations ont cette fois-ci été testées uniquement en interne et auprès des enfants des collaborateurs. Libérer la créativité et multiplier les points de vues, l'une des clés pour réussir dans le nouvel environnement digital. "L'an dernier, avec une vidéo sur Facebook où il fallait replacer un slip sur la mascotte Mini Babybel (à voir ici), nous avons réalisé 400 000 vues, sans achat média."

Dans la lignée de la campagne Supercheese lancée en novembre 2015, qui avait permis d'augmenter les ventes de 17%, "La vie du filet" s'adresse aux enfants de 6 à 11 ans, ainsi qu'à leurs mères, en mettant en scène les fromages Babybel. "Dans l'univers du fromage et du frais, l'entertainment est un sujet assez peu exploité. Nos personnages ressemblent aux  Minions, ce sont des personnages secondaires devenus des personnages principaux grâce à leur énorme capital sympathie." Et un avantage : ils représentent directement le produit. "Nous avons voulu faire du brand content qui n'oublie ni le consommateur, ni le produit" résume Marin Susac.

Les trois premiers épisodes ont été lancé le 15 mai sur Youtube, avec une présence en homepage du site et des formats Trueview. Les 9 épisodes suivants seront diffusés à raison de trois par mois, avec un temps fort en juin : un épisode spécial Euro 2016, relayé en télévision, en points de vente et sur les packagings. "La télévision a un rôle bien spécifique, pour massifier la prise de parole : on ne fait plus de télé pour faire de la télé. Le digital permet d'aller plus loin dans le divertissement. Et le point de vente, de gagner la bataille du dernier mètre."

Le plan média prévoit 75 millions de contacts sur toute la campagne. "Nous voulons de vrais contacts : pour cela, nous imposons de nombreux éléments de 'brand safety' aux partenaires." Le comptage des vues est aussi très strict : "nous visons 7 millions de vues à plus de trente secondes sur Youtube et Facebook. Ce qui importe, ce sont les vues engagées, que l'on mesure aussi avec les commentaires et les pouces."

Cette exigence s'explique par la volonté de quantifier clairement l'effet du digital et du contenu de marque sur les ventes. "Nous regardons si les items de marques évoluent dans les tests image, mais aussi si la campagne fait bouger les lignes business, grâce à un modèle économétrique. Il est encore difficile de mesurer l'impact du brand content en termes de ROI, mais on se rapproche des modèles de la télévision, en collaboration avec nos agences. Nous avons des coefficients de qualité pour les différents formats web, que l'on essaye de corréler avec la télévision, pour comparer les coûts/contacts."

Prochaines étapes : le renforcement de l'analyse des conversations sur le web et le déploiement d'une nouvelle stratégie data et CRM, avec l'agence Chemistry (Publicis). "La France est l'un des pays pilotes sur le sujet de la data." La solution Linkfluence commence d'ailleurs à être adoptée par d'autres pays du groupe. A terme, elle devrait permettre aussi bien de quantifier l'effet des campagnes de communication que d'identifier des insights, destinés à nourrir le marketing, en complément des études traditionnelles, comme le fait déjà Danone (lire notre article).

La clef du succès pour émerger sur le web quand on est une marque de grande consommation ? "Ne rien faire à moins d'un million [de vues ou de visites] : c'est ça qui fait bouger les lignes. Il faut faire peu, mais massif, comme en télévision, sans se disperser dans des opérations tactiques." Voilà pour la stratégie média. Et du côté de l'organisation ? "Il faut avoir des directeurs du digital au même niveau que les patrons des marques, avec un périmètre large, pour qu'ils aient une vision globale de la chaîne de valeur et puisse agir main dans la main avec les équipes marketing."

Benoit Zante

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