Orangina-Schweppes : 3 marques, 3 stratégies sociales

marin susac

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Qui ?
Marin Susac (@marinms sur Twitter), Responsable Marketing Digital Orangina-Schweppes.

Quoi ?
Une interview sur la stratégie sociale des trois marques du groupe (Orangina, Schweppes, Oasis), réalisée par Paul Cordina (@pcordina, Chef de Produit CRM Nestlé), à retrouver en intégralité dans son ouvrage "Tout savoir sur… Les marques et les Réseaux Sociaux" paru en avril 2012 aux éditions Kawa.

Comment ?

Quelles opportunités les réseaux sociaux grand public tels que Facebook et Twitter offrent-ils aux entreprises comme Orangina-Schweppes ?

Nous en voyons au moins cinq :

- la création d'une relation de proximité : les petits fruits Oasis ont un capital sympathie très fort et les consommateurs/fans Facebook souhaitent interagir. Les réseaux sociaux permettent cette interaction et créent un sentiment de proximité. (cf. Oasis Fun Page)
- le positionnement digital de marque : Schweppes est très présent dans l'univers de la nuit et souhaite que ce positionnement se reflète sur le digital. Nous privilégions donc des réseaux plus "trendy" comme Twitter ou Instagram.
- le service après-vente : c'est le cas de La Redoute.
- le yield management : c'est le cas de Dell, avec la gestion des stocks via Twitter.

D'un point de vue corporate, les réseaux sociaux peuvent être intégrés pour des problématiques de communication de crise ou de recrutement RH (onglet Facebook, compte Twitter corporate).

Toutes les marques peuvent-elles utiliser les réseaux sociaux ?

Oui, toutes les marques, toutes les entreprises ont leur place sur les réseaux sociaux. Aux managers marketing de faire le bon choix. Une marque = une stratégie = un ou des réseaux sociaux adaptés. Un Facebook permet de communiquer au grand public, un Twitter sera plus orienté "expertise", Instagram réunira les early adopters alors qu'un Pinterest rassemblera une cible plutôt féminine. Le choix du ou des réseaux sociaux doit s'inscrire dans cette stratégie globale.

Quels sont les pré-requis pour une marque, avant d'ouvrir une page Facebook ou un compte Twitter ?

Elle doit tout d'abord définir l'utilité du réseau social dans sa stratégie globale : pourquoi ouvrir sa fan page ? Est-ce que je réponds à un besoin exprimé par les fans de la marque ? Une fois l'objectif défini, il est important de prévoir les ressources suffisantes (agence, CM, interne) pour lancer, créer et animer ces pages. Puis en parallèle, mettre en place un monitoring régulier afin d'optimiser les publications et les interactions entre les fans et la marque. La ligne éditoriale doit être cohérente avec le profil des membres et l'identité de la marque.

Quelles sont les attentes et les objectifs des différentes marques du groupe Orangina-Schweppes qui développent leur présence sur les réseaux sociaux ?

Chaque marque a un objectif différent. Oasis cherche à créer de la proximité avec ses fans, Schweppes assoie ses positionnements nuit et premium alors qu'Orangina cherche entre autres à moderniser son image. Le tout nourrit un objectif commun plus global : le travail de l'image de marque.

Comment les différentes marques du groupe mesurent-elles le ROI de leurs actions digitales ?

Toutes les marques mesurent l'efficacité business et image selon les mêmes principes, avec des systèmes différents selon les supports. Pour la publicité digitale, nous utilisons OHAL. Pour les médias sociaux, nous mesurons le nombre de contacts touchés, à partir des bilans des agences médias et de communication ainsi que les performances "sociales" : portée Facebook, reach, nombre de commentaires, de likes, etc. En renfort, nous utilisons des outils de monitoring comme Synthesio et Social Baker.

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