6 raisons pour lesquelles Danone analyse les données du web social

Christian Veysseyre

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Qui ?
Christian Veysseyre (en photo), Directeur de la Social Media Intelligence chez Danone Dairy, Guilhem Fouetillou, fondateur de Linkfluence et Philippe Gauché, Directeur Général de tequilarapido.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du 18 novembre à l'Union des Annonceurs, sur le rôle des données issues du web dans la transformation digitale.

Comment ? 

"Les données ne sont justement pas données" lance Guilhem Fouetillou. Certaines sont privées et réclament le consentement de l’utilisateur, de plus en plus réticent à livrer des informations aux marques. D'autres sont publiques mais ne sont pas pour autant livrées sur un plateau d’argent, car il faut encore les identifier, les trier et les analyser. Parmi ces données accessibles, celles du web social sont largement inexploitées par les marques alors qu'elles représentent ce que les gens veulent partager avec elles.

1- Ecouter ce que les gens veulent faire entendre 

"3 millions, c'est le nombre de verbatims à propos de Chanel en Chine sur Sina Weibo, pour un total de 4 à 5 millions dans le monde entier. Mais ça n'est pas une information en soi" explique le cofondateur de Linkfluence. Les algorithmes aident à traiter cette quantité mais ils ont leurs limites. "Les outils qui donnent la tonalité des verbatims sur les réseaux sociaux se plantent encore une fois sur trois". Du coup, les outils agissent comme des "radars", pour indiquer où regarder et les humains font le travail de synthèse.

Danone enregistre ainsi 7 millions de conversations par trimestre sur chaque marque. "Et nous ne regardons pas seulement nos marques, mais aussi les conversations sur les catégories de produits, pour surveiller nos concurrents comme Yoplait ou Chobani. On écoute aussi des marques sur un territoire similaire toutes catégories confondues pour observer quels types de contenus elles déploient" explique Christian Veysseyre. Le petit-déjeuner est le moment de la journée le plus commenté : le hashtag #breakfast compte 36,4 millions de publications sur Instagram. Parmi les sujets les plus suivis, on retrouve aussi #diet, #nutrition, #eatclean ou #healthy. En tout, plus de 1,5 milliards de conversations sont écoutées et ce n'est pas la "moyenne" qui compte : "au contraire, on va plutôt observer les commentaires très positifs et très négatifs."

 

2- Comprendre les nouvelles habitudes de consommation, grâce aux images Les grands acteurs du net planchent sur des outils de reconnaissance d'image, devenue une nouvelle source de compréhension. Facebook est particulièrement en avance sur ce terrain, notamment avec Instagram. Chez Danone, les publications Instagram sont classées et étudiées par catégories. La mise en scène des produits est par exemple instructive, tout comme l'heure et le moment auxquels les produits sont consommés et les hashtags associés. "C'est comme ça qu'on s'aperçoit qu'Actimel est consommé à l'extérieur, par les enfants ou par un adulte dans le cadre d'un régime". "Il ne faut pas pour autant tomber dans le fantasme du big data et croire qu’il suffit de se baisser pour ramasser les données" : Guilhem Fouetillou compare la collecte à la moisson d’un champ, à une différence près : le blé se récolte dans un espace bien délimité, et tous les ans on moissonne les mêmes épis. "Sur le web c’est bien plus mouvant, ce qu’on capte en novembre 2015 n’a rien à voir avec ce qu’on captera en juin 2016. Les pratiques de navigation changent à la vitesse de la lumière."


3- Identifier le point de bascule entre bad buzz et crise 

L'analyse des données du web social est aussi un outil de gestion de la réputation des marques et d'anticipation des crises, mais il a d'abord fallu faire comprendre que les crises pouvaient émerger du digital. L'an dernier, les marques Activia et Actimel ont été touchées par la résurgence d'une crise de 2010-2011 : la déclaration d'un pseudo-scientifique qui affirmait que les probiotiques étaient une source d'obésité chez les enfants. "Un site d’extrême droite a repris ces propos et ça a fait le tour du web. Le premier réflexe des dirigeants, est de minimiser l'impact parce que c'était seulement sur internet. C'est faux : 25% de la population est au courant de ce 'hoax' (intox)" explique Christian Veysseyre.

Autre crise : une campagne de publicité pour Danette a été accusée de racisme parce qu'elle montrait les membres d'une famille de couleur déguisés en animaux dans un parc d'attraction. "Les effets sont amplifiés sur le net. Si on a un doute, on se restreint de nous-même". Parfois, les crises viennent de la télévision, à l'image du reportage de Cash Investigation sur le marketing de Danone en Indonésie. "L'affaire a été gérée le soir même en direct avec une cellule de crise et une communication de Danone et le lendemain sur sa page Facebook. Au bout de 48h, il n'y avait plus de conversations sociales sur le sujet." L’œil du cyclone s'était tourné vers une autre cible, mais difficile d'évaluer la trace dans l'esprit des internautes.

Parmi les indicateurs qui permettent d'identifier le point de bascule entre buzz et crise de communication, Danone observe la vélocité de propagation. Toutes les marques du groupe sont confrontées à 50 à 100 "bad buzz" par an. "On s'inscrit de plus en plus dans l’anticipation que dans la gestion de la crise. L'observation et les algorithmes permettent de mieux en mieux de prédire ce qui risque de se transformer en crise". L'équipe cherche aussi à comprendre comme la crise s'étend et se propage d'un pays à l'autre. Attention cependant, le temps réel est à double-tranchant "il faut bien-sûr être à l'écoute mais savoir aussi prendre de la distance pour distinguer ce qui est important de ce qui ne l'est pas."

 

4- Evangéliser l'interne Danone, accompagné par Linkfluence sur la collecte et l'analyse et par Tequilarapido sur visualisation de la données, utilise la donnée pour produire des objets de communication destinés en interne à "contribuer à la social data awareness des Danoners" (les collaborateurs du groupe). Le groupe a mené récemment une expérience pendant une convention qui réunissait les comités de direction des marques en affichant une carte du monde interactive. Elle se remplissait au fur et à mesure de la journée de points signalant les prises de paroles en quasi-temps réel sur les marques. Danone n'est pas le seul grand groupe à s'intéresser à la datavizualisation : chez Orange, 8 écrans ont été installés dans le hall du siège pour permettre à tous les employés de suivre les préoccupations des clients sur différentes thématiques. "Le Social Hub est un projet pilote pour le moment, mais ces interfaces qui donnent la possibilité d'éditorialiser la data vont se multiplier" explique Philippe Gauché de Tequilarapido. "Nous avons affaire à des gens qui ne sont pas forcément convaincus de la valeur de la donnée du web social, de la manière dont elle nous impacte et de ce qu'elle recouvre. Ce ne sont pas seulement les commentaires des gens, ce sont aussi des verbatims de partie-prenantes, de célébrités ou d'ONG." explique Christian Veysseyre qui insiste aussi sur l'importance des jeunes dans les équipes pour comprendre les usages des millennials sur les réseaux sociaux.


5- Participer à la transformation digitale 

L'équipe de Christian Veysseyre est rattachée au Digital, dirigé par Michael Aidan, mais elle fait remonter les informations aux équipes Marketing & Etudes. "En un peu plus d'un an, on est passé de 0 à 25% d'investissements en études digitales". Les autres études sont basées sur le questionnement, de manière traditionnelle. Un pas vers une réinternalisation des études ? "Non il n'agit plutôt de faire évoluer ce métier vers ce type d'approche. On ne travaille pas tout seuls en interne, mais avec des partenaires qui construisent des pilotes".

Les pilotes et "proof of concept" jouent un rôle important pour convaincre car l'investissement de départ est important. "Il faut créer la plateforme qui vient capter la donnée et la mise en place de l'outil de datavizualisation coûte environ 90 000€" lâche Philippe Gauché. En revanche, une fois construite, la base peut servir à de multiples utilisations : "On s'interface de plus en plus avec l'écosystème de l'entreprise, pour alimenter d'autres dispositifs, ceux du CRM, du paid media ou de business intelligence" liste Guilhem Fouetillou. Danone centralise pour l'instant cette approche à Paris, "mais on est convaincu qu’on a besoin - pour des raisons de cohérence - d’avoir une même plateforme. On construit le savoir-faire ici pour ensuite basculer l'information dans les pays, même si les usages ne sont pas les mêmes".

 

6- En faire la matière première d'une communication créative 

La donnée peut aussi devenir la matière première de la communication externe. Chez Orange, "les social wall en boutique sont aussi en réflexion" indique Philippe Gauché. L'étape suivante c'est de prendre la data et de l'exporter dans des événements Orange pour faire entendre la voix de l'audience sur des écrans numériques. C'est ce que fait ENGIE, aussi accompagnée par Linkfluence et Tequilarapido, qui installe sur place et en ligne de grands écrans qui synthétisent les discussions sociales lors des tournois et opens de Tennis Féminin et font le lien entre les actualités des joueuses et les encouragements du publique. D'autres expérimentations tirent partie d'autres types de données. La campagne de Netflix (par Ogilvy) mixait bibliothèque de gifs, contexte d'affichage (météo, localisation, heure de la journée) et insights consommateurs. Le concert Virgin Radio Live (avec WeAreSocial) collectait les données de la foule grâce des capteurs de mouvement, sonores et sensoriels pour alimenter une jauge mesurant l'énergie de la salle sur un tableau de bord géant. A quand de tels projets chez Danone ? "En 2016 !" promet Christian Veysseyre.

Monelle Barthélemy 

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