Qui ?
La rédaction de Digiday, commentée par celle de Petitweb.
Quoi ?
La traduction de cet article qui fait le point sur le "Google gate"révélé par Adalytics sur les true view de Youtube (voir nos papiers ici et là), des "true views" qui ne sont pas toutes vraies. Avec la réaction d'agences média masquées et du MRC, dirigé par George Ivie (en photo). Et quelques mises en perspective de Petitweb.
Comment ?
Ces dernières semaines, les plus gros vendeurs d'espace publicitaire se sont enflammés au sujet de la transparence de l'achat sur Youtube, après les révélations d'Adalytics (voir nos papiers précédents). Mais nos sources en agences média nous déclarent que les tentatives qui ont suivi pour obtenir un changement systémique ont eu un impact très limité. Et certains pensent que c'est le signe d'une interdépendance dysfonctionnelle entre Google et les acheteurs média. C'est difficile de ne pas écarter cette interdépendance, même quand on doit rendre Youtube responsable des récents dysfonctionnements. A noter : quatre agences média que Digiday a contacté pour l'enquête ont refusé de parler de la politique publicitaire de Youtube ou de Google. Idem pour les dirigeants ad tech.
"Si le scandale ne concernait que Youtube, et s'ils étaient juste un fournisseur de vidéos en ligne, ce serait très différent."
Ce dirigeant admet que l'usage de Youtube fonctionne bien pour les clients. Mais le sentiment que de demander des comptes à Youtube génère un effet papillon dans d'autres secteurs est prégnant. "Google est intriqué dans les analytics et le business de nos clients sur plusieurs plateformes. Si le scandale ne concernait que Youtube, et s'ils étaient juste un fournisseur de vidéos en ligne, ce serait très différent"
Génie du timing : c'est précisément la semaine où le gouvernement américain démarre 10 semaines de procès antitrust, et va décider de l'opportunité de démembrer Alphabet (voir cet article, NDLR de Petitweb).
"Google a ferré tout le monde sur toutes ses offres", poursuit ce dirigeant d'agence média. "C'est comme une drogue [...]
Google est allé voir ses clients et leur a dit : "faites tout sur DV360. Et beaucoup de clients et d'agences ont très bien accueilli cette simplification dans un monde complexe". NDLR : de fait, DV360 est présentée ainsi sur Google : "Gagnez en efficacité avec une solution complète et centralisée de gestion des campagnes, dédiée aux entreprises. Elle inclut de nombreuses fonctionnalités, de l'élaboration d'un plan média au développement des créations, en passant par la mesure des performances et l'optimisation."
La réponse de Google à Digiday ? "Nous développons tous nos produits et nos solutions publicitaires avec nos clients en tête et nous travaillons étroitement avec nos clients pour les améliorer".
Des pourparlers entre Google et les syndicats des annonceurs et des agences US ont lieu en ce moment.
Adalytics a révélé les problèmes de brand safety, notamment sur le réseau Google Video Partners.
Google a beaucoup oeuvré pour discréditer le rapport d'Adalytics. Mais aux USA, les clients, agences et annonceurs, au travers de leurs syndicats ont demandé à Google de répondre à ces questions. Les pourparlers entre les syndicats et Google ont lieu en ce moment. Google a aussi déclaré à Digiday que les compensations remboursées aux clients n'ont rien à voir avec les révélations d'Adalytics. Mais deux personnes interrogées par Digiday ont, elles, confirmé que ces remboursements sont en relation directe avec les révélations d'Adalytics, en juin 2023.
Le scandale Adalytics retarde le lancement de l'offre "vue conjointe" de Youtube.
Par ailleurs, un autre dirigeant a déclaré que Google a fait marche-arrière, concernant l'annonce de Google, en avril 2023, de se reposer sur sa propre mesure pour estimer le co-viewing (nombre de personnes qui regardent ensemble un programme Youtube) - qui devait être initialement implémentée en janvier 2024.
"Concernant le co-viewing, vous ne pouvez pas nous l'imposer sans discussion. Nous les avons poussés à garantir une tierce partie. Et quand ce sera fait, nous investirons ! Vous devez avoir un tiers de confiance et nous devons avoir une visibilité sur la méthode. Si Google agit comme un tiers de confiance et si vous nous demandez d'utiliser vos chiffres, alors, votre méthodologie doit être certifiée." Poursuit la gorge profonde interrogée par Digiday.
Droit dans ses bottes, le porte-parole de Google a dit à Digiday : "le co-viewing a toujours fait partie de la mesure de la télévision et les gens regardent de plus en plus Youtube à plusieurs, dans le salon. Le co-viewing peut être mesuré et validé au travers des tierces parties du Google Ads Data Hub. Nous encourageons les annonceurs à tester et comparer, avant le lancement de cette nouvelle facturation".
NDLR : En télévision, on mesure des audiences par des tiers certifiés (Médiamétrie), pas des impressions. Youtube veut instaurer sa propre mesure et majorer son CPM (majoration des floor, puisque Youtube s’achète très majoritairement en open action) en éludant que le co-viewing peut concerner la consommation sur la CTV mais beaucoup moins le mobile, la tablette ou l’ordinateur. Google aurait demandé l'accréditation du MRC (Media Rating Council), l'autorité la mieux à même de vérifier la méthodologie.
Le MRC n'a pas voulu confirmer l'information. George Ivie et Ron Pinelli ont expliqué que le MRC audite déjà d'autres produits Google, sur une base régulière. Sans dire quels produits.
"Il y a beaucoup de paramètres en jeu, explique Ron Pinelli SVP digital research et standard. Avec le coviewing, c'est aller beaucoup plus loin que ce que nous auditons pour Google, à savoir l'ad delivery. On parle maintenant de mesure d'audience : il y a des gens derrière l'écran, est-ce qu'ils ont vu ces pubs ? Et puis générer une audience à partir de là. Dans nos conversations avec Google, nous leur avons dit que c'était un standard très élevé."
Le MRC questionne le travail de Google sur le co-viewing
Pinelli et Ivie ont expliqué que le process d'accréditation sur une méthodologie co-viewing exigeait que la viewability soit établie. Ce qui implique d'exclure les robots et le trafic frauduleux. Et, encore plus important, il faut confirmer la présence des utilisateurs et les caractéristiques de ces utilisateurs (voir aussi notre article sur les réactions d'agences média françaises et de Médiamétrie).
Ivie ajoute : "la plus grande inconnue est la qualité du travail sous-jacent de Google, la preuve empirique et la recherche qui sous tend la commercialisation du co-viewing".
Le dirigeant d'agence interrogé par Digiday admet que l'accréditation du MRC sera une étape nécessaire avant que son agence ne paie pour le co-viewing. " Si vous gonflez vos nombres d'impressions pour votre bottom line et que nous achetons cela, et que cette audience augmentée ne se transforme pas en eyeball regardant le message de notre client, les résultats business de nos clients vont chûter". [...]
Des compensations payées par Google ?
De nombreuses sources, qui assistaient à une conférence sponsorisée par Google et organisée par l'ANA (l'UDM américaine) en août 2023, ont remarqué l'absence de discours, sur la scène de cet événement, à propos des révélations d'Adalytics sur Youtube. Et beaucoup ont confié la probabilité que Google rembourse les annonceurs lésés par ces problèmes de brand safety, même si Google affirme le contraire. Beaucoup de sources consultées par Digiday pensent que Google est tellement partout dans le paysage publicitaire que des menaces de boycott de la plateforme ne sont pas crédibles. Par exemple, où les annonceurs peuvent-ils trouver des audiences engagées à cette échelle ?
