Qui ?
Damien de Foucault, Dg de l 'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat média, en photo), Thomas Jamet, son président Denis Gaucher, président de Kantar, Martin Clamart, dg d'Azerion, Emily Moringue, directrice des médias de Heineken, Patrick Gouyou Beauchamps, Pdg deValues, Karine Warde, responsable marque et média Macif.
Quoi ?
La 3° rencontre de l'Udecam de l'année, la RSE au service de la performance de l'écosystème.
Comment ?
En avril dernier, l'Union des marques lançait son meta référentiel de l'empreinte carbone de la communication. La dernière matinée Udecam, dédiée à la RSE, célèbre aussi la sortie (après 2 ans de gestation, dont 6 mois de test) de l'outil de mesure de l'empreinte carbone des campagnes média. Patrick Gouyou Beauchamp, à l'Udecam (agences média), a mené des discussions avec le Syndicat des Régies Internet (SRI), pour un référentiel commun de mesure de l'empreinte carbone des campagnes média. La méthode a été affinée avec Christophe Girardier, de GLImpact. La phase d'utilisation des campagnes compte environ 70 % de son empreinte carbone : regarder une campagne sur une tablette, en wifi, plutôt qu'en 4G, modère son empreinte. La France semble avoir de l'avance sur le sujet. Damien de Foucault, qui dirige l'Udecam plaide pour poursuivre le dialogue entre les différentes parties prenantes : "L'heure est à la convergence il va falloir que les calculettes des régies et notre outil donnent des résultats convergents. Il faut embarquer le marché".
Intégrer la mesure de l'empreinte carbone dans les outils ?
L'outil de mesure carbone des campagnes sera-t-il intégré dans l'achat média directement, comme une agence média, Pilot, le fait depuis dix ans en Allemagne? C'est LA question, et elle n'est pas tranchée. Le process va prendre du temps, explique Damien de Foucault, qui dirige l'association qui représente les agences média : "Il va falloir aux annonceurs du temps pour intégrer le indicateurs de cet outil, et que se dégagent des standards. Il faudra plus d'un an pour avoir des référents. L'intégrer au média planning, doit être une démarche collective et cela va prendre du temps. La mesure d'audience désilotée est aussi compliquée que la mesure de l'empreinte carbone. Il faudra trouver un tiers certificateur. Nous avons sollicité le CESP qui est intéressé mais pas encore compétent. Personne n'a le Graal, mais tout le monde a commencé à travailler".
En attendant, la méthode de calcul de performance neutralise cette phase pour mieux comprendre les leviers d'optimisation qui incombent aux professionnels, comme de diminuer le poids de la vidéo.
https://twitter.com/vbalusseau/status/1658758792199258112
Denis Gaucher, président de Kantar Média, a lancé une veille RSE en 2021, catégorisant les campagnes selon sept critères, avec deux approches : " Nous comptabilisons les campagnes diffusées avec des messages RSE et détectons aussi si le produit ou service promu a une approche RSE. Les campagnes RSE représentent 11,5 % des campagnes, en baisse de 2,7 % par rapport à 2021. "Cela s'explique par une communication centrée sur le prix. La communication autour du bio s'est aussi resserrée. Depuis 2021, il y a eu 11 000 campagnes RSE dans les médias. L'automobile représente 38 % de ces campagnes, avec la promotion des véhicules électriques. La distribution 9,6 %, et l'alimentaire 8%. Au premier trimestre 2023, la baisse continue : les messages RSE baissent de 17 % par rapport au premier trimestre 2022. Kantar intègre ces notions dans TGI, son outil de ciblage et de profilage pour le media-planning . 15 segments ont été définis captant les différents angles de la consommation engagée et responsable. - les plus jeunes se positionnent plus sur des profils « Collaboratif » (consommation collaborative = mode de consommation en partage), ou « Bien-Etre Animal » ou encore « Inclusion & Diversité » - les plus âgés se distinguent plus sur des profils « Recycleur », ou « Local », ou encore « Econome en Eau & Energies » . Et les femmes sont plus sensibles que les hommes à ces arguments RSE.
Avec l'inflation, la part des campagnes RSE recule
Du côté des régies, ça bouge aussi. Azerion plante des cerisiers en Turquie et signe un partenariat avec Impact +. Mais Martin Clamart, son DG, nuance : "en tant que régie, on n'a pas à renoncer à des annonceurs qui polluent. En revanche, la vidéo, qui pèse 50 % des investissements est le format le plus polluant. Et on peut y faire quelque chose : il y a des techno, comme Vidmizer , qui permettent de compresser le format de la vidéo. Du côté des annonceurs, une message de qualité et mieux ciblé va évidemment moins polluer, parce qu'il marchera mieux. Côté agence média, iProspect est devenue entreprise à impact. Marie-Laure Monet, directrice de la stratégie d'iProspect a profité du rapport Bousquet Leroy pour être pro actif. "On se sert de la sobriété énergétique comme argument concurrentiel. On parle de l'importance de désiloter la data. Mais désiloter la RSE, c'est crucial aussi. Quand 1 000 collaborateurs sont mobilisés, cela permet à chacun de repenser son métier. Et cela fait évoluer la réflexion. On remet en question les notions d'impression et de reach à outrance, pour mieux valoriser l'attention et l'engagement. La croissance en valeur, c'est mieux que la croissance en volume. "
Emily Moringue , directrice des médias de Heineken, a pour ambition d'atteindre en 2040 zéro émissions. "La publicité représente une petite partie de notre impact. Nous avons signé la charte Faire de l'UDM (Union des Marques). Mais c'est un frein si nous ne jouons pas tous collectif". Elle poursuit "Ca fait trois ans que nous attendons la mesure de l'empreinte carbone des campagnes. Maintenant, on peut prendre notre responsabilité". Pour peu que celle-ci soit intégrée aux outils de médiaplanning (voir plus haut)... Côté événementiel : "On peut faire des événements responsables cool, comme Via Festival, qui nous a même permis de décrocher l'argent du Label In"
RH : la RSE réduit le turnover de 30 % à la Macif.
Karine Warde, responsable marque et publicité à la Macif implique la société dans la conception et la production de campagnes. "200 collaborateurs ont contribué aux workshop RSE et 40 collaborateurs ont témoigné de leurs initiatives dans la société. Cette implication nous a aussi permis de devenir great place to work. Nous avons mesuré une baisse de turnover dans nos équipes de 30 % au premier trimestre. Avec notre agence Séquoia, nous éco-produisons nos spots. Et nous nous imposons une démarche de sobriété dans toutes les étapes de la publicité. Nous choisissons des partenaires qui s'engagent et dont l'engagement est vérifiable. "
De son côté, Lenaic Pineau, directrice du développement durable chez JC Decaux, a lancé un calculateur d'empreinte carbone en 2021. Pour les acteurs un peu perdus pour établir des grilles et critères, elle recommande d'utiliser les outils des organismes de notation financière, comme Ecovadis. "Nous avons formé nos équipes commerciales et marketing. Il y a quatre ans, personne ne comprenait la notion de Scope. Aujourd'hui, nos équipes expliquent cela aux agence et aux annonceurs." Autre leçon : penser collectif. "Avec Scope 3, on ne peut plus penser en silo. Il faut intégrer les fournisseurs. Les métiers d'acheteur évoluent. Mais il faut aussi que les pouvoirs publics intègrent ces notions dans leur appel d'offre." Ce n'est semble-t-il pas encore le cas, malgré le plan national pour des achats durables.
