Newsletter du Lundi
16/09/19

Paru dans la newsletter du

Pourquoi les agences doivent oublier les dircom et se centrer sur l’innovation

Qui ? 

L'équipe de PetitWeb

Quoi ?

Une réflexion sur l'avenir des agences et le type d'interlocuteurs qu'elles doivent privilégier d'urgence.

Comment ?

Pour monter dans la chaîne de valeur et parler aux C-Levels, les agences doivent oublier les directeurs de communication, voués à disparaître. Et parler le nouveau langage des Directeurs Marketing.

En effet, les départements communication, interlocuteurs historiques et souvent uniques des agences, ont peut-être négligé un peu les mutations des consommateurs, le business, la technologie, voire les questions sociales.

La crise économique, écologique et les nouvelles technologies ont mené, au sein des  corporate, à une prise de pouvoir des « métiers », directement touchés par ces problématiques. Le concret s’est imposé, avec son corollaire, l’urgence ou le court-termisme… Les préoccupations des métiers se sont progressivement éloignées de celles de la communication au sens strict. CRM, UX/UI, Supply chain, Deeptech, Consumer Retention : autant de sujets de déconnexion métiers-communication. Il en est de même des questions liées à l’éthique et à l’engagement.

La 5G a un impact sur les villes et les territoires d’expression media. Les crypto-monnaies, les e-wallet, sur le retail et sur la consumer intelligence ; la Blockchain, sur la Supply Chain. La décentralisation des transactions, sur le design d’interface et d’expérience. L’Intelligence Artificielle, sur la simplification du transactionnel d’un côté et la surconsommation de l’autre. Instagram, Alexa, Pinterest,  Wechat : l'achat se fait n'importe où.
Ce phénomène pourrait provoquer la fin des marques tutélaires. Les marques peuvent connaitre les préférences des consommateurs par coeur et  anticiper leurs besoins. Avec l'émotion, captée par la biométrie, elles isolent le bon moment pour pousser des promotions ou des offres de produit. Beaucoup réfléchissent déjà à proposer le remplacement automatique des produits de la maison.
L'IA, horizontale, a aussi un impact sur les organisations, en mode vertical : fluide, elle connecte les différents points de contacts- les organisations sont en silos, empruntes d'égo.

Pour toutes ces raisons, impossible de se projeter dans le futur sans investir et travailler avec l’écosystème Innovation et, en particulier, la sphère académique et ses pôles de recherche universitaire. Ces pôles d’excellence se structurent à un niveau géopolitique loin des gesticulations locales.

La connaissance consommateurs des agences et  la maîtrise des aspects socio-culturels est un atout majeur. Pour devenir un acteur clé du domaine, les agences doivent développer leur capacité à identifier et mettre à profit les avancées du monde de la Recherche ou celles des écosystèmes Innovation. Certains clients l’ont déjà compris : ils développent des liens académiques et assistent aux plus grandes conférences internationales (Ford, Boeing, mais aussi le Ministère Français des Armées). L'Agence de l'Innovation de la Défense, dirigée par Emmanuel Chiva (en photo) veut orienter son innovation  en fonction de scénarios de « disruption ». Et annonçait dans la presse recruter pour cela des auteurs de science fiction et des futurologues.

Ne pas s'élever dans la chaîne de valeur du conseil et hiérarchique, c'est se condamner à ne plus avoir d’interlocuteurs, les directeurs de la communication étant, on parie ? Voués à disparaître.

 

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