Newsletter du Lundi
18/03/19

Paru le

Micro-influenceurs, co-création, podcasts : 3 tendances de l’influence à suivre

Qui ?
David Ruffier, Chief Digital Officer de Babyliss, Anthony Rosendo, Corporate Communications & social media manager d'Airbus et Grégory Pouy, blogueur et créateur du podcast "Vlan!".

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club au Partech Shaker : "Shaker l'influence, Comment aborder les nouveaux leviers de l'influence : podcasts, micro-influenceurs, co-création… ?" organisé le 14 février en partenariat avec Amazon Advertising, Mondadori Publicité, Publicis ETO, Synthesio et TNP Consultants.

Comment ?

Pour amplifier leurs contenus et messages de marque, les communicants ne peuvent plus se passer des influenceurs - fondateurs de leur propre média et/ou stars des plateformes sociales telles que Facebook, Youtube, Snapchat ou Instagram. Comment leur rôle vient-il compléter celui de la communication, la publicité et du marketing direct ? Et au-delà des personnalités iconiques, quelle place pour les micro-influenceurs dans les stratégies des marques ?

Babyliss utilise les grands influenceurs pour les temps forts, et les micro-influenceurs en fil rouge

L'influence est un sujet relativement récent pour l'expert de l'électroménager "beauté" qu'est Babyliss : longtemps, celle-ci a été traitée sous l'angle "e-RP", c'est-à-dire à la manière des relations presse classiques. Mais depuis un an, la marque s'est lancée dans une stratégie dédiée, qui met l'accent sur le contenu, et consacre 15 % du budget digital à l'influence. L'idée : faire en sorte que les actions mises en place génèrent des retombées différentes de celles de la presse. Babyliss a ainsi commencé à travailler avec des influenceurs sur des contenus spécifiques, centrés sur le bénéfice produit, l'expérience et donc l'émotion, alors qu'en presse ou en publicité, le discours est beaucoup plus technique, centré sur le produit.

"Babyliss cible une très large population, aussi bien féminine que masculine, entre 18 et 49 ans. C'est pourquoi il est important que nous puissions nous adresser à eux avec des contenus expérientiels et créatifs, à travers des profils très différents sur l'ensemble des plateformes sociales" explique David Ruffier, Chief Digital Officer de Babyliss, qui précise d'ailleurs ne pas vouloir se concentrer sur une plateforme unique, mais être présent aussi bien sur Instagram, Youtube, Snapchat que Facebook.

L’influence est impulsée par l'équipe "corporate", qui développe des concepts et sélectionne les produits "stars" à théâtraliser. Puis elle est opérée localement par chacune des 11 filiales EMEA du groupe, pour garantir la pertinence des ciblages et des activations.

Depuis quelques mois, les programmes distinguent deux catégories d'influenceurs, auxquels sont assignés des objectifs, et donc des KPIs, très différents :

- Les influenceurs ayant plus de 100 000 followers, qui permettent à Babyliss de réaliser du "reach", c'est à dire d'atteindre un seuil d'audience conséquent. Avec une vraie patte spécifique, une force de production et de narration, leurs contenus sont plus "professionnels". Ces "grands influenceurs" sont mobilisés lors des temps forts de la marque, pour venir en amplifier les messages clés ou pour créer une tension en période de campagne. Cela peut être assimilé à de la publicité : l'influenceur signale donc que la marque est à l'origine du post. Bientôt, des tags seront systématiquement utilisés.

- Les "micro-influenceurs" (moins de 30 000 followers), plus proches de leur audience, ont un fort pouvoir de prescription. La relation avec cette seconde catégorie reste proche des RP : elle s'appuie principalement sur des prêts et tests produits (signalés comme tels par les micro-influenceurs) propices à créer de l'engagement (commentaires, likes et partages).

Pour s'adresser à ces deux catégories d'influenceurs, les équipes s'appuient sur une agence spécialisée "social media" au niveau du groupe, et sur des agences locales pour décliner la stratégie.

Cette stratégie d'influence n'a pas vocation à générer des conversions immédiates. Toutefois, les équipes de Babyliss prennent en compte le taux d'intention d'achat (visite du e-shop de la marque ou clic sur les liens d'affiliation) du public des influenceurs : celui-ci est 2,5 fois plus élevé que pour les publics des médias classiques. Ces performances ont permis de restructurer le budget alloué. "Notre grand pari cette année sera de réussir nos grands lancements à travers notre stratégie d'influence, en touchant l'ensemble de nos cibles, des ados aux quadragénaires, à Paris comme en région, les hommes comme les femmes" explique le CDO de Babyliss.

Au sein de l'entreprise, le poids du digital est variable selon les marchés : certaines filiales l’utilisent encore comme un complément marginal aux médias traditionnels, d'autres comptent à 80 voire 100% sur le digital pour émerger. Pour aller plus loin, David Ruffier travaille maintenant à la conception d'un programme "influenceurs" plus ambitieux dans les mois à venir, où la co-création pourrait avoir une place.

Stories, programme influenceurs et pédagogie chez Airbus, pour "désintermédier" la relation

Chez Airbus, le programme d'influence a réellement commencé en juin 2013, à l'occasion du premier vol de l'A350. Cependant, le siège américain, à Washington avait déjà opéré une phase de tests dès l'année précédente. Même si l'équipe dédiée aux réseaux sociaux est administrativement rattachée à la communication digitale, elle collabore avec l'ensemble des directions de l'entreprise (marketing, publicité, RP et même le design...).

Le principal défi à relever pour les communicants d'Airbus est la relation intermédiée de la marque avec ses utilisateurs finaux. "Nous concevons de superbes appareils... mais ce sont les compagnies aériennes qui ont le pouvoir de décision sur la manière dont elles aménagent les cabines. Il peut donc nous arriver de voir des remarques négatives sur le confort, alors même que l'usager vole avec une compagnie qui a choisi de maximiser le nombre de siège dans l'appareil. C'est tout l'objet de notre programme influenceur : faire de la pédagogie et montrer notre savoir-faire" détaille Anthony Rosendo, qui se compare à d'autres entreprises B2B2C telles qu'Intel, dans l'univers des PC. "Nous communiquons notamment sur notre label AirSpace by Airbus qui signale des avions regroupant divers attributs de confort de haut niveau."

La stratégie sociale d'Airbus vise à créer du lien (lire aussi notre interview à ce sujet), voire à retourner cette situation intermédiée : alors que l'A350 était en tournée dans la région Asie-Pacifique pour des démonstrations auprès des compagnies aériennes, chacune des 11 escales prévues durant les 3 semaines du road show étaient couvertes par des "stories", réalisées en direct depuis l'avion.

Cette communication inédite a permis au constructeur aéronautique de passer ses messages clés auprès des utilisateurs, dans le but d'influencer in fine le choix des compagnies aériennes. "Cela apporte un véritable argument commercial. A titre d'exemple, l’A380 peut compter sur plus de 1 200 mentions en moyenne par jour. Très peu d'appareils bénéficient d'une telle image de marque" ajoute le social media manager d'Airbus.

Le programme de l'industriel propose aussi des expériences exclusives (visite, vol...) à des influenceurs choisis en fonction de leur audience, mais aussi et surtout en fonction de leurs profils (voyageurs fréquents, blogueurs tourisme). Dans cet effort pour toucher l'utilisateur final, les réseaux sociaux permettent aussi de se montrer sous un jour moins "industriel" et de communiquer sur un ton plus humoristique. Airbus peut par exemple poster des photos d'habillages événementiels d'appareils (lunettes de soleil à l'avant du cockpit, aileron de requin, etc.).

Ce lien étroit avec une communauté d'influenceur peut aussi s'avérer crucial en cas de crise. "Au moment du crash implicant l'un de nos appareils, certains internautes commençaient à remettre en doute la sécurité de nos appareils, des influenceurs sont allés d'eux-mêmes consulter le Safety Record de l'A320 pour nuancer les critiques faites à l’encontre de l’appareil" se souvient Anthony Rosendo.

Profiter des temps d'attention partagée avec les formats audio

En parallèle de son parcours professionnel dans le marketing, Grégory Pouy blogue depuis douze ans sur son domaine d'expertise. Comme tous les autres médias, il a vu le nombre de lecteurs s'étioler, le temps d'attention consacré à la lecture de textes ou au visionnage de vidéo baisser et la dépendance aux géants du Web s'accroître alors même que leurs modèles sont très contraignants. Depuis le printemps 2017, il a lancé son propre podcast, "Vlan!", autour des sujets BtoB du marketing et du digital.

"Le podcast n'est pas un nouveau format : en 2017, plus de 40% des Français en consomment déjà. Mais ce format est devenu encore plus pertinent depuis l'avènement des smartphones avec une mémoire plus importante et la généralisation des écouteurs et casques sans fil" précise Grégory Pouy, qui s'appuie sur son expérience personnelle pour accompagner les marques dans la création de leurs propres podcasts, avec son studio, Plink.

Son pari est simple : puisque l'heure est au multi-tasking et que l'audio peut être consommé à des moments d'attention partagée (transport, lecture de mails, cuisine, sport etc.), le podcast pourrait arriver en force comme nouveau canal de contenu de marque (lire aussi notre article à ce sujet). Pour autant, les marques sont encore rares sur ce canal, alors que les budgets sont bien plus raisonnables que pour la production de vidéos. "Pour 10 000 Euros, on peut déjà faire beaucoup de choses dans l'univers des podcasts".

Une autre tendance devrait faire décoller ce format : les assistants vocaux. Sephora a été l'une des premières marques à se lancer en fin d'année 2017 en proposant des contenus et services sur Google Home, dont des podcasts co-créés avec une dizaine d'influenceurs. Les premiers d'une longue série ? Attention toutefois : "avec les podcasts, on risque de revenir à la situation de 2006, au lancement des blogs : toutes les marques voulaient faire un blog sur leur marque, alors que ce n'est pas ça qui fonctionne." Car la recette du succès est de créer un lien émotionnel, en proposant des contenus originaux sur des thématiques verticales. Surtout ne pas vouloir y parler de soi !

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