Newsletter du Lundi
10/12/18

Paru dans la newsletter du

Web summit 2018 : les anticolonialistes de la data ont la parole

Qui ?

L'équipe de Petit Web, en goguette à Lisbonne.

Quoi ?

Un shot de la 10° édition du Web Summit, ses 69 304 visiteurs, ses 1 800 start-up et ses 1 200 speakers.

Comment ?

L’épopée de Christophe Colomb a fortement influencé les orateurs de Lisbonne. Nous avons donc choisi de vous présenter les meilleurs orateurs de cette année en partant de cette conquête du nouveau monde.

L’armada des colons de la data

Le web est malade. Tim Berners-Lee, l’un des pères fondateurs du Web, n’est pas non plus en très grande forme. Sa fragilité a donné à la présentation de son "contrat pour le web" une touche très étrange. La France est le premier pays à avoir signé ce contrat. Pourtant, ce n'est pas Tim, mais Christopher Wylie qui a gagné la bataille de l'attention de cette gigantesque foire qu'est le Web Summit. Le repenti de Cambridge Analytica dresse un féroce réquisitoire contre Facebook. "Ils sont là pour conquérir et exploiter les ressources. Est-ce qu'on va laisser ces entreprises coloniser nos pays ? Ils n'ont rien fait pour arrêter la désinformation, en Birmanie il y a eu des morts parce qu'il n'y avait personne de chez Facebook qui parlait cette langue". Pour conclure : "C'est une histoire de colonisation. Ces grands acteurs se dégagent des conséquences de leurs actes sur les autres. Et les gouvernements ne sont pas équipés pour faire face". En écho, Margrethe Vestager, commissaire européenne en charge de la concurrence, a évoqué les conquistadores partis du Portugal, et s'est pour sa part attaquée à Google. Pour la commissaire, Apple ne pose pas de problème d'abus de position de concurrence. Mais Google (que les services de Margrethe finissent d'investiguer, à propos d'ad sense), si. "Pourquoi mettre tous nos espoirs dans le futur dans une seule société ?", a-t-elle demandé. Tout en interrogeant le rôle de Google dans l'amoindrissement de l'impact de l'open source, et des conséquences économiques, si une société détient toutes les datas dont les autres ont besoin pour construire leurs modèles...
Les colonisateurs, c’est aussi les robots et les objets connectés. Les premiers pourraient remplacer 80 % des travailleurs selon Chadwick Xu de Shenzhen ventures. Furhat présentait d'ailleurs à Lisbonne sont dernier bébé, qui fronce les sourcils, se transforme en chien, et peut répondre en Finlandais à un touriste qui cherche le quai de son train au Japon. Côté internet des objets. Garry Kasparov champion d’échec et ambassadeur pour l’antivirus Avast, a introduit cette saisissante séquence où un hacker prend possession d’un appartement, en passant par le device avec la plus faible protection, ici la caméra de surveillance. Il parvient à déverrouiller la porte, commander des articles sur Amazon et arrêter le chauffage. Glaçant.

Des pionniers radicaux

Les chiens ont donc pu aboyer tranquille : Google et Facebook n’avaient pas la parole sur la grande scène du web summit, réservée à leurs contempteurs. Mais la caravane passait. Le Portugal et les Etats-Unis représentaient l'essentiel des orateurs. Laissant à Vivatech le soin de faire émerger les acteurs européens de la tech… Et les plateformes très critiquées sont en même temps le seul univers où investissent les marques. David Schneider et Joe Orton, de That Lot, donnent ici leurs recettes à une bonne publicité mobile. En résumé : "Vous payez pour vous exposer sur Facebook ou Instagram, mais faites en sorte que ça ait l'air de contenu". Facebook et ses filiales encensés ici, Youtube, célébré là. Ces plateformes, encartées utilisateurs et ultra puissantes, sont mieux armées que les médias traditionnels pour véhiculer les nouveaux discours radicaux des marques.
Dans cette masterclass, Jessica Spence, Chief commercial officer de Carlsberg fait son mea culpa : "On me disait toujours, j'ai vu ta pub, elle est fantastique, mais pourquoi j'achèterais le produit ? On parlait de tout, sauf du produit. On était passés maître d'un dying art, le trente secondes télé". Retour aux sources : "On a réédité la bière des origines, en ne sachant pas du tout si elle allait être bonne. On a aussi construit un hangar ou on a fait pousser nos houblons pendant quatre mois avec en permanence les matches de Liverpool. On a fait aussi beaucoup d'autres choses qui n'ont pas marché. Nos équipes ont eu toutes ces idées ; faire est beaucoup plus puissant, pour les équipes, que de briefer une agence Et nos agences nous ont aidé à les implémenter". Agir plutôt que de parler, et documenter cela sur Youtube, plutôt qu'en télévision. Ces expériences dans la vie réelle, documentées sur Youtube et les réseaux sociaux ont un ROI de 20 entre l'investissement et l'engagement.
Burger King est aussi adepte d'une vision radicale de la pub. "Elle doit vous empêcher de dormir la nuit avant sa diffusion". Regardez cette conférence, elle montre qu'à l'heure de la bataille de l'attention, pour émerger, les marques n'ont d'autres choix que de devenir les nouveaux activistes.

De nouvelles religions ? 

Patagonia est aussi un annonceur de l'extrême, qui publie une annonce en presse pour demander à ses clients d'arrêter d'acheter une veste et se lance dans l'alimentaire pour dépolluer le monde, en produisant une bière avec de longues racines, qui régénère l'atmosphère. L'écologie n'est pas contraire au business, pour la marque de vêtement. Même objectif pour Apple, qui a dérogé à son principe de ne jamais intervenir dans des conférences qu'il n'organise pas pour parler écologie au Web Summit. Lisa Jackson l'a martelé : "On n'a pas à choisir entre rentabilité et écologie".

Autre marque, autre système religieux. Al Jazeera s'est fortement impliqué dans la vérification des vidéos, notamment au Mexique. Dima Khatib, managing director d'AJ+ conte ici comment la plateforme vérifie les vidéos et apprend au public à les décrypter. Le plus important pour elle  : produire des vidéos, non pour être virales, mais parce qu'elles ont un sens et peuvent avoir un impact sur les gens. Et représenter la société, pour être en phase avec elle. Avec Minecraft, Hélène Chiang (voir son intervention ici) n'a pas construit seulement le deuxième jeu le plus vendu au monde après Tetris. Mais elle est à la tête d'un univers qui a quasiment tous les attributs d'une religion, puisqu'il aide à construire un monde meilleur. En neuf ans et demi, la communauté rassemble aujourd'hui 99 millions de joueurs. "Nous leur permettons d'exprimer leur créativité sans les contraintes de la gravité". La moitié des interactions avec Minecraft se passe en dehors de Minecraft, sur Youtube (7 milliards de vues par mois, soit 270 fois la coupe du monde !) et dans le monde réel. Minecraft sert à enseigner le code, et toutes sortes de matières. Et dans la vie réelle de nombreuses villes l'utilisent pour designer des quartiers entiers avec les personnes qui y habitent. Minecraft sert aussi à dépolluer les océans, et à servir de musée à la Tate Gallery. A l'ère du temps de cerveau disponible proche de zéro, les marques n'ont d'autre choix que d'adopter des points de vue radicaux, voire, de devenir des religions, résume Sairah Ashman de Wolf Ohlins.

Nos chouchous chez les start-up

Bon, c'est pas tout ça, mais le web summit est le plus important événement des entrepreneurs dans le monde. Parlons donc start-up. Dans notre pochette surprise, on retient le fait qu'il n'y a plus de saison, Alexandre Wang rejoint sur ce point Unmade. Cette marque produit des vêtements à la demande et personnalisé, ce qui lui évite le gâchis des autres marques (entre 20 et 30 % des stocks sont brûlés chaque année). Impressionnant aussi, Calm, cette marque de "mental fitness" (traduire : méditation sur une app). Parcequ'elle n'oublie pas d'être drôle, en produisant par exemple un film de 8 h comptant les moutons une une version soporifique du RGPD Calm compte 35 millions de download et 80 M$ de revenus cette année. Autre coup de coeur, Rimac est une marque de voiture électrique de sport made in… Croatie. Mate Rimac a sû imposer son rêve, et le financer en fournissant des composants aux autres constructeurs automobile. Pour lui,  le développement des véhicules autonomes  est aujourd'hui freiné par l'importance des données à stocker." Il faut 6 petabytes, soit 45 M € pour le stockage des données de 50 voitures ! Mais la révolution va se faire, car les accidents représentent un cout de 9 % du PNB dans un pays comme les Etats Unis, et les robots taxis pourraient diminuer de moitié le nombre de voitures dans le monde". Autre société impressionnante, Fair, qui met à disposition des voitures au public en internat son appli avec l'application bancaire des clients, sans consentir de prêt. L'ère de l'accès poussé à son paroxysme. Enfin, le gagnant du concours de start-up, le britannique Wayve, se positionne sur l'automobile autonome en proposant la meilleure IA.
L'intelligence artificielle, cette année, a dominé les débats. Ceux qui y voient encore une mode devront bientôt se taire, car ses réalisations se multiplient. De la production d'émission télé (BBC Chanel 4) à la traduction, aucun secteur n'est épargné...

 

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