Qui ?
Matthieu Le Cann, CEO Holimetrix, solution de mesure de l'efficacité offline.
Quoi ?
Une tribune pour mettre en garde contre les dérives de l'approche "drive to web" des plans télé.
Comment ?
Lorsque l’on est un outil de mesure de performance, clients, agences, partenaires, nous demandent des « benchmarks », une sorte d’unité permettant de déterminer ce qui est efficace, de ce qu’il ne l’est pas. Hier encore, on nous demandait ce fameux graal « combien de visites & de clics génère cette campagne TV sur mon site ». Certes, le prédictif incite à poser ce type de question, mais quelle étrange mode que de réduire l’efficacité d’un média comme la télé à son unique capacité à créer du trafic online... (au- delà du fait que sur un même secteur, l’écart type entre deux annonceurs rend illisible toute moyenne contrairement à ce que sortent beaucoup d'acteurs). D’ailleurs, quel choix média surprenant : si j’estimais que le trafic de mon site était insuffisant, investirais-je la télé ou la radio ? Ou le digital ? Hmmm ?
Poser ce genre de question ne fait pas couler une activité comme celle d'Holimetrix. Bien au contraire. Le drive to web, donnée d’efficacité court terme par excellence, va plus loin que la simple notion de couverture et de répétition télé et radio. Il permet de réduire et d’optimiser pendant la diffusion et entre 2 vagues, l’efficacité média. En effet, identifier et privilégier les contextes générant le plus de trafic en ligne améliore la performance de la campagne : ils garantissent ’une meilleure compréhension et rétention du message.
Hélas, la vision de certains acteurs sur ce marché amène un regard uniquement ROI’ste, au point d’en oublier ce que la TV apporte de meilleur : couverture & notoriété, et donc arrivent à des conclusions risquées à ne faire par exemple que de petites chaînes à faible GRP car économiques dans une vision Drive to Web qui, même si très utiles, ne peuvent représenter le socle d’un média planning TV.
Derrière un petit GRP se cache une faible couverture : en les multipliant, on travaillera plus en répétition, donc moins en puissance. Et c'est la puissance qui fait émerger les marques BtoC - en particulier aujourd'hui, où les plateformes, les réseaux sociaux, les comparateurs rendent de plus en plus complexe la préférence de marque.
Si on calcule un coût par visite directe en TV, on va en plus se concentrer sur les petits GRP les moins chers. Exit, les emplacements préférentiels, le Peak, les contextes à forte valeur ajoutée. Bref, on achète au plus bas coût et on abandonne le quali au profit du quanti, l’efficacité au profit de la productivité aveugle.
Avec la vogue du drive to web, l'histoire bégaie : il y a quinze ans, le digital prônait l’acquisition au détriment du branding avant de se rendre compte qu’il n’y avait pas de performance sans notoriété.
Heureusement nos clients nous demandent d’intégrer des mesures de notoriété, de vente ou encore de trafic en point de vente pour mieux allouer leurs budgets marketing : preuve que ce marché qui joue au pompier pyromane ne brûle pas tout le monde.
À l’heure où les annonceurs sont fortement piqués à la productivité par l’international, les audits, les sociétés de conseils..., il faut les aider à arbitrer entre le court et le moyen terme. L'enjeu ? Être plus considéré pour vendre plus. Trouver la juste répartition entre les différents types d’actions (branding, conquête, fidélisation...) est donc la question clé, une sorte de quête de l’équilibre sur ce fil où il faut faire converger le court et le moyen terme, la performance et le branding, l’efficacité et la productivité... Comme un funambule. A nous d’aider les directions marketing à rester des chefs d’orchestre.
Matthieu Le Cann
