Thierry Collin, Airbus : « Les réseaux sociaux nous ont ouverts à un nouveau public »

Photo Thierry Collin

partage(s)

Qui ? 
Thierry Collin, directeur des solutions digitales pour la communication chez Airbus.

Quoi ?
Une interview pour comprendre la transformation en cours chez Airbus dans le domaine de la communication, à l'occasion du Symposium d'Adobe à Paris.

Comment ?

- Airbus est en train de revoir tous ses outils de communication : quels sont les objectifs de cette transformation ?

Ce programme s'inscrit dans le plan de transformation digitale de la communication d'Airbus sur 3 ans, relié lui-même à notre programme digital global mené par notre Digital Transformation Officer au niveau du groupe. Le programme "Coconut" construit une plateforme offrant toutes les fonctionnalités liées à la création et à la mesure d'efficacité des contenus. Nous voulons gagner en efficacité en mesurant nos actions, casser les silos entre les équipes et devenir "audience-centric", en écoutant nos cibles pour créer des messages pertinents, dans des formats en phase avec leurs modes de consommation de contenus. La plateforme doit être la plus unifiée possible, pour permettre aux 400 personnes qui composent les équipes du marketing et de la communication, mais aussi à nos partenaires, de créer, diffuser et mettre à disposition le plus simplement possible les contenus Airbus.

- Quelle est l'origine de cette transformation ? 

Nous étions auparavant dans une logique purement BtoB. Nous touchions nos cibles à travers les communiqués de presse et les salons professionnels. Nous raisonnions en silos, à cause de notre organisation par activité. Airbus Aviation s'adressait aux compagnies aériennes, l'aérospatial aux opérateurs télécoms, etc.

Les réseaux sociaux nous ont ouverts à de nouveaux publics. Les tweets et les avis positifs en ligne sur l'A380 nous ont amenés à nous intéresser aux passagers de nos avions, par exemple. Nous avons découvert qu'ils pouvaient être prescripteurs auprès des compagnies aériennes. L'une des premières briques de cette approche "BtoCtoC" est le site iflyA380, lancé en 2016. Il offre aux voyageurs la possibilité de sélectionner tous les vols réalisés en A380. Une manière pour nous de concrétiser l'attente autour de cet avion.

- Comment vos nouveaux outils vont-ils vous aider ?

La plateforme va remplacer progressivement une liste à la Prévert d'outils différents. Elle permet de mettre en ligne un brief, les éléments graphiques, la charte, et d'interagir avec tous les acteurs du projet pendant la phase de création de contenus. Son nom technique est GCR, pour Global Content Repository. L'innovation, c'est l'approche agnostique du contenu : chacun contient de l'information, des messages clés et peut être ensuite adapté par des experts des différents points de contact pour être diffusé sur tous nos canaux internes et externes.

Coconut Airbus

- La mesure de l'efficacité est l'un des trois grands objectifs du programme...

La mesure de l'efficacité permet de rationaliser de nos investissements mais aussi notre temps, dans un contexte de réduction d'effectifs au sein du groupe Airbus. Pour mieux gérer nos investissements en production de contenus, nous avons introduit la notion d'exploitation d'un "asset", un indicateur pour suivre combien de personnes l'utilisent, à quelle fréquence, sur combien de points de contact. La mesure nous permet aussi de redéfinir en "test and learn" la communication de la marque. Par exemple, si les contenus parlant de l'A350 et des sondes qui vont sur Jupiter fonctionnent particulièrement, l'information va remontrer aux personnes en charge de la publicité pour les nourrir en insights.

- Quelles ont été les principales difficultés sur le projet ?

La plus grande difficulté était de tenir le délai de la première version (V1). Le choix de la technologie d'Adobe a été acté en décembre 2016, et nous devions être prêts le 17 juin 2017 pour le lancement du nouveau site Airbus.com à l'occasion du Bourget. Nous avons restreint le projet V1 à la cible "presse" pour travailler sur la nouvelle newsroom du site, qui remplaçait celle des quatre entités du groupe. Ce sprint de quatre mois et demi de développement a été une épreuve. Mais a posteriori, c'est une belle opportunité de concrétiser une idée en un outil fonctionnel. Par exemple, nous avons pu montrer comment un photographe sur le salon du Bourget pouvait mettre en ligne ses photos sur la plateforme et les rendre disponible immédiatement pour nos équipes et la presse.

- Quelle est votre recette pour mettre son équipe en mode start-up et tenir les délais ? 

La clé pour faire sortir de terre ce projet a été la création d'un état d'esprit "coconut". Nous ne l'avons pas planifié, nous l'avons fait naître en instaurant tous les jours des moments d'échange. L'équipe se retrouvait pendant une session de 30 min chaque jour pour transmettre de l'information chaude, les soucis, mais aussi des titres de chansons. Cela soude les gens. L'interne et les collaborateurs d'Adobe et de l'agence SQLI étaient fédérés autour d'un même objectif. On a vu des gens travailler des week-ends et des nuits, et même un n+2 faire des tâches bien en dessous de son périmètre, car on avait tous la motivation de tenir la deadline.

- La plateforme a-t-elle été rapidement adoptée par les différents utilisateurs ?

Au départ, il peut y avoir beaucoup de réticence. Une personne peut avoir l'impression que sa tâche va lui prendre beaucoup plus de temps qu'avant, sans considérer forcément qu'elle fait gagner un temps précieux à tout le reste de l'organisation. Nous avons sous-estimé la difficulté de l'adoption de la plateforme. D'ailleurs, notre conviction aujourd'hui, c'est qu'il faut oublier le sujet de la plateforme et repenser la manière de travailler. La remise en cause des méthodes de collaboration en amont, sans même parler d'outils nous a manqué. Compte-tenu des délais, nous avons privilégié le travail sur les impacts en aval.

Propos recueillis par Monelle Barthélemy

Recevez La Lettre de Petit Web

Vous aussi, rejoignez les 43 000 professionnels qui nous reçoivent chaque lundi.

C'est promis, nous gardons précieusement cette adresse pour nous, elle ne sera transmise à aucun tiers.

Abonnez-vous