Newsletter du Lundi
04/07/22

Paru dans la newsletter du

IAS Summit : comment les annonceurs explorent qualité média et télé connectée

Qui ?
Emmanuelle Soin, CEO OMG, Yann Le Roux, Dg Europe du Sud d'IAS (en photo), Xavier Lançon, head of digital media Renault, Alix Prouhet, connection et media manager, The coca cola company, Thibaud Rivals, digital et media manager Danone, Vincent Jaudon, head of display Club Med, Emilie Rouganne,Dg  I Prospect, Sebastien Mitea, research manager Global disinformation Index, Jack Habra, CEO Context, Alex Schweitzer, directeur business development, Publica.

Quoi ?
L'IAS summit, du 9 juin dernier, avec au menu, le contexte de diffusion des publicités, la désinformation en ligne et la TV Connectée.

Comment ?
Le sommet du 9 juin a permis de confronter la nouvelle suite IAS autour de la qualité média aux attentes des annonceurs présents. Comment définir la désinformation ? Pour Sebastien Mitea, research manager, Global disinformation Index,  c'est un " récit contradictoire qui peut causer des torts", dans des domaines aussi variés que la santé (anti-vaccins) le racisme ou la misogynie. Un marché évalué à 250 M$, en équivalent pub de ces sites et de leur audience. GDI récolte de l'information sur 620 000 domaines et analyse 320 millions d'articles (1 million ajoutés chaque jour). Sur ces 620 000 sites, 2 000 sont exclus des listes.  "En France, c'est une vingtaine". Le machine learning identifie les risques de désinformation et fournit une liste d'exclusion dynamique. Partenaire de cette solution, IAS envoie une liste de sites importants pour les annonceurs.

Thibaut Rivals, responsable digital et média de Danone, opère 65 % des achats médias numériques (représentant eux-mêmes 50 % de son mix media) en programmatique. Et la marge a forgé la notion de brand suitability : “la notion de protection de la marque est très importante, d’autant qu’en tant qu’entreprise à mission, aider à financer des contenus médias de qualité faisant partie de notre stratégie RSE dresse le contexte de ces enjeux de qualité média : "Les enjeux RSE impactent toute l'entreprise, en programmatique , en privacy , en finance en désinfo, en bilan carbone. La façon dont nous achetons la publicité doit refléter nos convictions. Nous, annonceurs, avons un rôle à jouer pour lutter contre la désinformation". L'annonceur participe au club switch de Dentsu, une charte d'engagement socialement responsable et d'actions à tester.

Les annonceurs ne sont-ils pas beaucoup plus exigeants, sur le contexte, avec les médias qu'avec les plateformes ? "C'est complexe. Quand nous parlons avec les plateformes, c'est plus opaque. Elles sont parfois amenées à financer la désinformation de par leur mode économique. Du coup, nous tendons à travailler avec le plus d'acteurs possible".
Les annonceurs exigent davantage des médias que des plateformes

Autre grand sujet du Summit : le contexte de diffusion des publicités. La brand safety pose un  problème de reach : l'extension de black list, et surtout, la part de voix prise par le covid et la  guerre en Ukraine restreint fortement l'espace disponible. Pour répondre à cela, les nouvelles technologies de ciblage contextuel basées l'analyse sémantique, comme celles d'IAS, permettent d'identifier la tonalité positive, neutre ou négative d'un contenu. Emilie Rouganne, dg d’I Prospect, explique : " En mai dernier, nous avons pivoté dans notre utilisation d'IAS. Nous avons décidé d'aller sur des sites qui parlent des sujets qui fâchent, mais de manière positive".

Pour aller plus loin dans le ciblage contextuel, IAS a acquis la société Context en janvier 22, pour améliorer la classification des images et des vidéos. La société analyse les images et les vidéos et peut ainsi reconnaitre par exemple dans une vidéo un magasin d'armes à feu par la présence de logos. Et peut aussi cibler des environnements aussi spécifiques qu'une vidéo où une personne travaille le bois (pour des enseignes de bricolage, par exemple)."Ca nous a pris cinq ans" explique Jack Habra. Ses prochains chantiers  ? Youtube et, dans un deuxième temps, la télé connectée.

De son côté, Alix Prouhet, connection et media manager chez Coca, travaille depuis 2019 avec IAS. "Le digital a beaucoup augmenté dans nos investissements, notamment via le programmatique. Or, en programmatique, la question de brand safety est impérative". La marque a défini sa norme spécifique de qualité média,'"custom quality CPM"  plus élevée que les standards de la MRC, en termes de surface et de taille d'écran: deux secondes en display et cinq secondes en vidéo en ligne . "Cela nous permet de choisir les meilleures régies. Et nous allons encore renforcer ces normes l'an prochain" .
Coca et Renault ont testé  Total Visibility, une solution d'IAS qui évalue le nombre d'intermédiaires et les coûts associés dans la chaine programmatiquepour optimiser sa chaîne d'achat (SPO : Supply path optimization), en termes de qualité que de coûts. "Et nous avons pu constater que nous avons bien réduit le mille feuilles" nous confie Alix après la présentation.

Vincent Jaudon, head of display de Club Med a fait entrer la brand safety et la brand suitability dans ses critères de performance. "Club Med a beaucoup monté en gamme en termes de clientèle. Du coup, des items comme le contextuel, l'analyse des émotions nous permettent de mieux l'atteindre. Nous cherchons des contextes positifs, il faut qu'il y ait cohérence entre le contexte de l'affichage de la publicité et le futur séjour." Ce qui n’empêche pas  l'annonceur publie sur Youtube et Facebook et attend le résultat des tests américains sur Tik Tok pour se lancer.

Renault accélère sur la télé connectée 

La télé connectée se situe à mi-chemin entre la télé linéaire et l'internet. Elle inclue la diffusion via les  box (IPTV) et l'OTT (internet, smart télé, console de jeu). En France, la majorité du trafic passe par les box, ce qui limite l'accès aux données et à la mesure, ainsi que le remplacement publicitaire,  limité à 3-5 publicités  Alex Schweitzer dirige les ventes chez Publica (acquise par IAS en aout 2021). Cette société de Palo Alto spécialisée dans la télé connectée travaille avec les plus grands diffuseurs, fabricants de téléviseurs et applications OTT dans le monde, comme Samsug, Paramount, ou Molotov. Publica fait l'insertion des spots en temps réel, via son SSAI (server side ad insertion). Quand les pubs sont réunies, le serveur crée la page pour l'utilisateur final. Comme en digital, la publicité est ciblée ou reciblée. Et l'ARPP, qui contrôle la conformité des publicités, s'organise pour valider les pubs en temps réel, au travers d'API. Pour Emmanuelle Soin, Pdg de l’agence média OMG, "Les écrans sont diffusés sur le grand écran, mais achetés au coût pour mille comme dans la vidéo digitale. Nos interlocuteurs sont les régies digitales des chaines."
La télé connectée est promise à un bel avenir :  Xavier Lançon, head of digital média chez Renault prévient :  la télé connectée va permettre de rééquilibrer les investissements entre vidéo en ligne et grand écran télé ."

 

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