Newsletter du Lundi
04/07/22

Paru dans la newsletter du

IAB interact : quelle sera la monnaie de la nouvelle télé ?

Qui ?
Brian O Kelley,
Scope 3, Andy Brown, the Attention council (en photo), Thomas Servatius, SmartClip, Anthony Crocker, Head of Commercial Success Strategy du Daily Telegraph .

Quoi ?

IAB Interact, à Madrid, les 25 et 26 mai dernier, devant 300 personnes, mais très peu de Français, ascension oblige. Bertrand Krug, de Médiamétrie était récompensé dans la catégorie « research Innovation » pour la solution post cookie développée avec Implcit (un ciblage publicitaire sur la base des données d’audiences « Panel »).  Il nous a confié ses notes. Nous en avons fait notre miel.

Comment ?
L'événement madrilène de l' IAB rassemblait 300 professionnels, et était sponsorisé par Google, Meta et Microsoft. La séquence émotion s'est passée en clôture du deuxième jour, où l'IAB Ukraine a expliqué le rôle de la communication en ligne dans la résistance du pays face à la guerre.

Le marché européen de la pub digitale a progressé de 30,5 % en 2021, et a même doublé en Turquie. La pub vidéo en ligne a progressé de 40 % et même de 50 % en Grande-Bretagne, en France et en Allemagne.

Pas d’annonces fracassantes, mais le sentiment que l’Open Web s’active pour contester les positions dominantes des GAM. Les grands médias historiques veulent  gagner en souveraineté sur la  monétisation de leur contenu.
Tous les acteurs s'accordent pour souligner l'importance de l'attention. Mais comment définir cette dernière ? S'agit-il de visibilité ? ou de durée de visibilité ? Microsoft Advertising a une vision en silo et ne parle que d’inventaire « digital », quand les autres intervenants du Panel se placent dans la reflexion Cross media avec la TV linéaire. Double verify  (une société qui fournit des logiciels pour la mesure des médias digitaux, la gestion des data et les analytics. et mesure  la qualité média)  et Andy Brown , ex pdt de Kantar Media Monde, nommé en septembre 2021 président de la non profit The Attention Council , adoptent un discours cross media (voir aussi cet article). Au coeur du Cross media, l'attention et la qualité d'exposition  posent les jalons  de mesures comparables entre le digital et la télévision.
La nouvelle frontière de la mesure cross canal 

Un exemple : Anthony Crocker, Head of Commercial Success Strategy dut  Daily Telegraph a développé un système de mesure complexe pour mesurer l'attention et alimenter les abonnements. Ses metrics le plus importantes ? Elles sont au nombre de 3 : la brand safety, l'attention et l'impact.   Un log in unique pour les newsletter, podcasts a été adopté. Et  Andy s'est concentré sur l'expérience des personnes "logguées". Avec, pour objectif , [1M de souscripteurs payants et 10m de comptes loggués. Selon lui, la publicité mieux ciblée génère + 35 % d'interactions et un meilleur taux de mémorisation. Le média propose une publicité par page, avec un espace publicitaire clairement défini. Les thématiques, comme l'environnement, ne sont pas circonscrites par les simples rubriques. La difficulté est de convaincre les marques d'annoncer dans les actus chaudes.

Du côté des télés, les acteurs accélèrent sur l’harmonisation des process pour apporter une meilleure expérience dans la diffusion de campagnes cross channels (TV linéaire, adressée, délinéarisée) avec des alliances entre concurrents (à l'instar de RTL Group avec  Pro7 Sat1, en attendant TF1).

L’adtech se rue sur  la télé connectée, avec des réalités très différentes d’un marché à l’autre. La mesure reste un enjeu important avec la volonté de rendre les indicateurs comparables, et de dédupliquer les audiences (reach global) entre les différents modes de distribution. En fonction de la taille de l'écran et des circonstances de consommation, tous les contacts ne se valent pas. D’où la nécessité de s’accorder sur des standards entre télé linéaire, adressée et connectée . Un chantier sur lequel l'IAB Tech Lab pourrait proposer un nouveau open standard ce mois-ci , pour la mesure et l'attribution,, y compris pour la télé classique. Avec cette conviction : la télé connectée, c'est de la télé.
Un CPM incluant le bilan carbone ?

Enfin, l’industrie réalise que la multiplication des intervenants dans la chaine de valeur en programmatique a un impact très élevé sur le bilan carbone des campagnes. Brian O’Kelley (ex Appnexus) milite avec Scope 3 pour une mesure standardisée des bilans carbone des campagnes, et que cela en devienne un critère d’achat dans les plateformes. Cette info pourrait être poussée dans les trading desk en programmatique, au même titre que le prix ou la cible pour aboutir à un CPM incluant le bilan carbone des campagnes.
 Thomas Servatius est Co-CEO, de Smartclip , une technologie construite pour les plus grands diffuseurs télé en Europe, qui fait partie groupe RTL .Et il proclame :  "Les chaines vont survivre!". Youtube propose la même expérience publicitaire que la télévision, avec des pré-roll et mid roll enchainés. RTL Group fait des acquisitions (comme celle de realytics, en mai dernier, voir ici) et passe des partenariats pour harmoniser la diffusion vidéo dans tous les environnements, y compris la télé adressable. Le but ? Proposer une offre "total video" intégrant télé linéaire et adressée et technologie.

De son côté, Magnite, la plus importante solution de vente indépendante dans le monde, a développé sa solution pour mesurer la couverture incrémentale , en Grande- Bretagne., avec les données de BARB (panel + données opérateurs).
En télévision aussi, le RGPD pose des contraintes. Ainsi, Amobee considère comme un challenge l'obtention du consentement pour dé-dupliquer et mesurer un reach unique. Enfin, le marché de la pub en ligne doit compter avec une autre révolution, celle du  retail media. Un marché mondial de 100 Mds $, où Amazon pèse 80 %. Mais la croissance sera plus rapide chez ses challengers. Ainsi, Walmart devrait doubler, de 2,1 Mds en 21 à 4 Mds en 24.En Europe, le marché pèse 8 Mds € en 21, mais pourrait représenter 25 Mds en 25. Avec des acteurs comme Carrefour, Leclerc et la FNAC, la France est en avance. Et ces acteurs travailleront forcément avec les acteurs de la nouvelle télé.

 

 

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