Qui ?
L'équipe de Petitweb, entre Palais, plages et hôtels de mardi à vendredi dernier.
Quoi ?
Une synthèse de Cannes en quatre questions sérieuses, dont celle, posée par Kelly Abcarian de NBC (en photo) : "les panels tv ont-ils encore un sens ?"
Comment ?
Tout est plateforme ? 
RGA a fait une conférence remarquée pour encourager le marché à « considérer les marques comme un OS ». Une notion affinée par l'agence au fil du temps avec Nike, Nike Playlist, Sync et Nike + fuelband. « Il s’agit de faire tomber le mur entre le marketing et l’expertise produit. »Une vision qui résonne avec Publicis avec son opération Plug Inn pour Renault (Grand prix dans la catégorie stratégie créative) , organisant une sorte de air b and b des recharges électriques. Mais cette logique d’OS se retrouve aussi dans les conversations des soirées.
L’annonce par le SNPTV , l’UDM et l’Udecam qui veulent passer à une vente au CPM en 2024 a nourri les conversations. En Espagne, Antena 3 est déjà passée du GRP au CPM, en janvier 23 (voir ici). Des acteurs d cela presse présents à Cannes confient : « Il va nous falloir beaucoup investir sur les outils pour demeurer dans les plans. »
De leur coté, les télés se plate-formisent. C’était le thème de la conférence Freewheel, avec une annonce de taille : à partir d’octobre 2023, NBC Universal de Comcast a dévoilé une expansion stratégique de sa technologie publicitaire mondiale One Platform, de ses données, de ses mesures et de son offre de contenu, permettant aux spécialistes du marketing de gérer des campagnes publicitaires multi-marchés sur la télévision linéaire, la télévision connectée et l'inventaire vidéo numérique premium, en un seul achat. One Platform s'associe à FreeWheel, la solution de gestion publicitaire de Comcast, qui permet aux clients de gérer et de monétiser un inventaire publicitaire vidéo premium, pour donner aux accès au meilleur contenu global à local de plus de 190 pays couvrant l'Europe, l'Asie, l'Australie , et les Amériques. TF1 fait partie du deal (voir cet article).L'autre frontière est celle de la prévision des enchères. "80 % du temps on sait si un inventaire est susceptible d’avoir un bid et son prix. Si tout le monde fait sa part il y aura moins de surprise. Mais jusque là, le modèle de garantie a encore de beaux jours devant lui. L faut que nous soyons meilleurs en prévision et que nous ayons une monnaie commune".
Avec Unified ID, The trade desk veut proposer une alternative aux walled garden, avec une centaine de retailers qui fournissent la mesure. De son côté, Criteo a lancé au début du mois Commerce grid, qui ajoute des insight commerce media aux données des éditeurs. A bord du yacht Criteo, Nicolas Rieul nous explique : "Ca ferme la boucle . Et c'est une petite révolution côté agence média, qui peuvent activer ces données depuis n'importe quel SSP. Avant, c'était via le notre uniquement".
Autres deals spectaculaires entre acteurs du retail et du social media (voir cet article) : aux USA, l’enseigne de distribution discount, très présente une zone rurale, Million Dollar, a passé accord avec Meta, en mars 23. De son côté, Amazon a passé accord avec Pinterest. Et en avril dernier, Disney a chargé son département Kroger d'assortir de comportement d'achat les segments d'audience, en commençant par Hulu. Comme le dit une chaine de télévision croisée sur une plage : "Ce n'est que le début. Quand Amazon va lancer ses offres retail media en télé connectée, jusqu'à l'achat de produits, ca va vraiment tout changer."
Les mesures TV en plein reaggiornamento ?
Kelly Abcarian a quitté Nielsen pour rejoindre NBC, il y a deux ans. La responsable mesure du groupe TV américain met à présent en cause les panels, lors d'une conférence qui se tenait mercredi dernier sur la plage Freewheel. "Nous devons notre propre walled garden. Nous ne dépendons pas d'un mesureur pour comprendre notre audience. Je ne suis pas certaine de l'utilité d'un panel. Les petits panels sous estiment notre audience. L'industrie doit arrêter de remettre en question notre data. En streaming, pas besoin de cookie. Nous avons créé 33 nouvelles fonctions pour mesurer l'impact des campagnes des marques en télé connectée".
La veille, à la villa Beet TV, NBC et Youtube discutaient aussi mesure : NBC a une mesure certifiée, mais pas Youtube. Cela fait des années. Et ce n'est pas près de changer.
Trop de contenus ou pas assez ?
Trop de contenu tue le contenu ? En tout cas, des agences média comme Havas partent en guerre pour promouvoir auprès de leurs clients la phrase de Coco Chanel : less is more. "Le monde est saturé de contenus, ce qui complique la Connection avec les audiences. Trop de contenus sont des déchets, et c'est mauvais pour tout le monde. Au lieu de mettre le volume en premier, on met l'audience." Prose on Pixel fusionne contenu créatif, performance, planning et mesure, pour fournir le bon contenu aux bonnes audiences. "L'objectif est de faire de moins en moins en termes de volume et de cout, et d'avoir d'avoir plus d'impact, pour générer la valeur"."Un contenu sur deux dans le monde est diffusé une fois ou pas du tout" nous explique ainsi Yannick Bolloré, à l'issue de son point presse au Havas Café, présentant notamment le nouveau logo, incluant Vivendi. La guerre sera rude. Car les plateformes veulent toujours davantage de contenus, et privilégient les marques qui nourrissent l'ogre (En 2022, Adam Mosseri encourageait les marques à publier deux contenus par jour sur sa plateforme). L'optimisation des créations pousse aussi à la multiplicité des messages. Gary Vaynerchuk de Vayner Media a ainsi déclaré sur la grande scène du Palais : "Nous ne sommes pas assez créatifs car nous ne faisons pas assez de créations. Les marques devraient faire 10, 20 ou 30 créations par jour sur toutes les plateformes sociales pour devenir plus pertinentes." Le débat promet d'être intense, avec l'automatisation de la création de contenu. Le marché doit aussi avoir en tête la pollution induite par la publication de vidéo. Sans compter la pollution des esprits...
Des influenceurs partout, y compris aux platines ?
Mercredi, Rihanna a fait une apparition pendant la soirée Spotify animée par son boy friend. Les DJ stars de Cannes 2023 étaient des influenceurs. L'attention du public était de 12 secondes en 2020, elle est aujourd'hui de deux secondes, explique Chris Bellinger, vice président de Frito Lay et de Quaker. En 2026, la vidéo représentera 50 % des dépenses télé. "Les annonceurs peuvent atteindre un reach de 150 milliards en streaming TV.
"Tout le monde déteste la pub. Quand vous voyez une marque, le cerveau se ferme. Du coup, nous avons testé une autre approche, en publiant des recettes avec nos produits, sur la chaine Flvr." La chaine Tik Tok a plus d'1 million de followers. L'opération a généré cent fois plus d'engagement, et 50 000 $ de vente en une semaine.
Sur la très chic cabane du Wall Street Journal, Taco Bell a raconté l'histoire du retrait de la Mexican Pizza de la carte. Taylor Mongomery raconte que cette décision était logique : "A l'époque, nous n'en vendions que 6 par jour". Le retrait a donné lieu une fameuse "shitstorm", pendant cinq jours. La marque choisit de faire du judo avec cette crise de réputation et de l'exploiter à son avantage (voir ici). "Nous regardions les achats, mais nous n'avons pas tenu compte du fait que cette pizza était la recette qui nourrissait le plus de conversations. Nous avions démoli une partie de la marque, il fallait faire quelque chose". Du coup, Taco Bell a mené une campagne sur Tik Tok et la pizza a été réintroduite à la carte, faisant l'objet de chansons et d'une célébration XXL sur les réseaux sociaux.
Chris Brandt, de Chipotle le reconnait ici et à Cannes : Tik Tok a changé notre communication, mais aussi nos produits." La chaine a été submergée de demandes pour le Keithadilla, la recette Quesadilla de Keith , un Tik Toker pimpant la marque. "La chaine été submergée de demandes, et quand les équipiers refusaient de faire la recette, le public faisait des posts colériques".
Il fallait résister ou adopter : la marque a choisi d'embrasser les tendances de Tik Tok dans sa carte et fait place au Keithadilla.
L'influence a aussi gagné le domaine du sport, et les sportifs gèrent maintenant leur notoriété en direct avec les fans et les marques. Sur le stand Whalar, Brandon Marshall confie avoir créé House of athlete, car il n'était pas à l'aise avec le traitement des sportifs par les médias. "Nous avons des Breaking news e nous somme authentiques". Whalar cherche des sportifs authentiques, et qui soutiennent des causes. Victorien Tixier a créé Score Play, explique aux marques que le plus important est de raconter les histoires, l'envers du décors."Alexis Ohanian,est fondateur de Reddit, et mari de Serena Williams. Il a participé à la naissance du marché du foot féminin. "Sur les réseaux sociaux, j'ai vu des passionnés et des haters. Les femmes créent plus de contenu, sur les réseaux sociaux, sont davantage présentes et sont responsables des achats.Et pourtant, les marques investissent dans les sports d'homme. J'ai trouvé que c'était du sexisme et de l'incompétence."Le fondateur de Seven Seven Six est lead founding investor in Angel City Football Club, l'équipe Angel City
Il rachète donc une franchise 1M$. Quatre ans plus tard, elle en vaut 50 M$. Et ce n'est qu'un début : "Dans les dix ans qui viennent, le marché va réaliser que les sportives sont un atout de story telling. Donnez aux femmes athlètes des outils pour raconter leurs histoires et elles vous époustoufleront." il poursuit : "Angel City n'est pas une équipe, mais un ensemble de joueurs, ce sont les joueurs qui créent la valeur." Comme en témoigne aussi le deal Messi Miami, avec Apple et Adidas en direct avec le joueur.
Même Bentley s'y met. Christophe Georges, le Français qui préside la marque aux USA a expliqué dans un Anglais spectaculairement frenchie comment il avait confié une série spéciale à Dominic Cambrione (The shot surgeon) qui produit des speakers à 10 000 $. "Nous nous sommes amusés ensemble, dans un respect mutuel " explique ce dernier, dans ce qui contient peut être la clé d'une collaboration marque influenceur réussie.
