Qui ?
Erik-Marie Bion, DG d'AOL France.
Quoi ?
Une tribune partenaire, qui vient conclure la folle semaine de Petit Web aux Cannes Lions 2016, dont AOL était partenaire.
Comment ?
L'avenir est à l'ouverture
Etablir des frontières dans le fonctionnement de l’écosystème publicitaire est voué à l’échec, ou du moins à la destruction de valeur : c'est la vision d'AOL et un constat partagé par les intervenants de cette nouvelle édition des Cannes Lions, le lieu de la convergence entre technologie et créativité.
En Australie, le groupe média MCN a mis en place avec AOL une plateforme d'automatisation de l'achat média pour 70 chaînes de télévisions, accueillie avec beaucoup d'enthousiasme par les annonceurs, comme Airbnb, qui peuvent mieux diffuser leurs messages, au bonnes personnes et au bon moment. Mais ce n'est là qu'une première étape. "Jusqu'à présent, MCN a eu un avantage compétitif, mais maintenant il faut que tous les acteurs utilisent la même technologie pour que le marché croisse dans son ensemble" expliquait Mark Frain, qui mène le projet pour MCN, lors d'une table ronde sur le rooftop d'AOL. Pour survivre, les médias vont donc devoir se parler, en Australie, mais aussi à l'échelle mondiale.
D'ailleurs, à Cannes Henk Van Niekerk, le Head of Publishers d'AOL, l'a répété : "AOL veut créer un écosystème où tout le monde peut collaborer ensemble, en permettant à des médias qui n'ont pas les mêmes moyens que nous d'accéder à des outils et des services performants. Nous sommes contre les "walled gardens" et nous nous intégrons avec toutes les technologies existantes." L’objectif d'AOL est de simplifier le processus de pilotage publicitaire pour les éditeurs comme pour les annonceurs grâce à des solutions technologiques simples et complètes, accessible de manière transparente et granulaire.
Cette ouverture est bénéfique pour les éditeurs et les annonceurs, mais aussi pour les consommateurs. Doug Ray, le PDG de Carat aux Etats-Unis, expliquait lors d'une table ronde le nouveau rôle des agences médias : "apporter une vision unifiée des données à ses clients, à travers les différentes plateformes". En ayant cette vision unique des internautes, à travers tous les écrans et toutes les plateformes, en s'affranchissant des "jardins clos", il devient possible de contrôler la répétition et la pression publicitaire, mais aussi d'améliorer les créations et les campagnes.
Un annonceur comme Dr Pepper l'a bien compris : la marque emploie désormais 6 équipes de tournage de trois agences différentes pour produire ses publicités, adaptées aux différents écrans, contextes, moments, contre 2 équipes de tournage auparavant.
Être à l'écoute des consommateurs, suivre leurs usages, proposer les bons messages et la meilleure expérience : c'est avec une création centrée et inspirée par l'individu que le marché publicitaire peut espérer séduire à nouveau les consommateurs, à l'heure des adblockers. Et cela n'est possible que si l’ensemble de l’écosystème est ouvert : éditeurs, consommateurs, annonceurs, dans une relation honnête et transparente.
En résumé, "ouvrons-nous les uns aux autres", comme le dit notre digital prophet Shingy...
Erik-Marie Bion
