Les 3 défis à relever pour digitaliser la pub TV

doug ray carat

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Qui ?
Doug Ray, PDG de Carat USA (en photo), Eric Johnson, EVP d'ESPN USA et Mark Frain, Chief Sales and Marketing Officer de MCN Australia, réunis par Dan Ackerman, VP programmatic TV d'AOL.

Quoi ?
Les enjeux du programmatique en télévision, évoqués lors d'un panel sur le rooftop d'AOL (partenaire de Petit Web) aux Cannes Lions 2016.

Comment ?

La "digitalisation" de la pub télé recouvre différentes réalités, de (lire notre article sur le sujet) l'automatisation de l'achat des spots TV classiques jusqu'à l'"adressabilité", pour proposer des publicités ciblées, foyers par foyers. La vision ultime : "à la fin, on ne commercialisera plus que de la vidéo, sans aucune distinction entre la télévision, le web ou le mobile. On pensera de façon agnostique" prédit Eric Johnson, de la chaine ESPN. Mais avant d'en arriver là, le secteur doit encore relever de nombreux défis.

1/ Rassurer le marché traditionnel de la TV

"Au cours des dernières années, les audiences de la télévision ont baissé, mais pas les revenus des chaines. Pourquoi ? Parce que les chaines américaines ont augmenté le nombre de spots. Ce n'est pas tenable : il faut repenser la monétisation de la télévision" explique Doug Ray de l'agence média Carat. Aux Etats-Unis, certaines chaînes commencent à réduire le nombre de spots par heure, "parce qu'elles ont compris que cela avait un impact sur leurs audiences. On cherche tous à proposer une bonne expérience aux téléspectateurs : c'est sûr, à l'avenir, il y aura moins d'inventaire disponible" ajoute Eric Johnson de la chaîne sportive ESPN. Pour revaloriser la pub télé, Doug Ray imagine donc un achat média plus flexible, s'appuyant sur des données d'audience en temps réel, avec la possibilité de modifier les créations et les contextes de diffusion en fonction des résultats des campagnes, en quasi-temps réel.

Pourtant, en passant au programmatique, les chaînes ont peur de diminuer la valeur de leur inventaire, et donc leurs revenus, en noyant leurs spots dans la vidéo en ligne vendue au CPM. "Pour la télévision, les choses sont bien plus complexes que le simple CPM : nos clients ne se concentrent pas uniquement sur le ROI, ils veulent de la puissance, de la couverture sur cible, un contexte particulier. Souvent le plus important est de toucher la communauté fédérée par la télévision autour d'un moment précis" explique Doug Ray. Aux chaînes de trouver comment valoriser leur contexte et l'"engagement" de leurs audiences. "En Grande-Bretagne, l'exemple de Sky [qui propose des spots ciblés] a montré que le programmatique pouvait bénéficier à tous : les téléspectateurs sont exposés à moins de pubs et comme celle-ci est ciblée, elle apporte davantage de valeur à l'annonceur" explique Mark Frain, du groupe australien MCN.

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2/ Mettre tous les acteurs d'accord

Depuis 2014, MCN, qui gère la commercialisation des spots de 70 chaines de télévision en Australie, travaille avec AOL pour automatiser le processus d'achat et de vente d'espaces publicitaires, à travers la mise en place d'une place de marché privée programmatique. "Jusqu'à présent, MCN a eu un avantage compétitif sur ce sujet en Australie, mais maintenant il faut que tous les acteurs utilisent la même technologie pour que le marché croisse dans son ensemble" explique Mark Frain, qui avoue avoir atteint un palier. "Beaucoup de diffuseurs ont développé leur propre ciblage : tout le monde veut faire les choses différemment... pourtant il faut une monnaie unique. Et c'est là où la télévision traditionnelle conserve un avantage" ajoute Eric Johnson, EVP d'ESPN.

Qu'est-ce qui pourrait bien faire avancer le secteur dans la même direction, alors que les régies TV sont habituées depuis toujours à vendre leurs inventaires des semaines à l'avance ? "Les dollars sont en train de bouger" explique Doug Ray. "Le marché a besoin de mesurer les choses de façon beaucoup plus précise. Heureusement, les acteurs traditionnels de la télévision sont en train d'acquérir des compétences plus digitales." Mais iront-ils assez vite pour peser face à la puissance de frappe de Google et Facebook, qui rêvent de grappiller les millions dépensés en télévision ? Pour y parvenir, les diffuseurs n'ont pas d'autre choix que de s'entendre et de s'allier, pour déployer des outils et des indicateurs communs.

3/ Acquérir les bonnes compétences

Pour évoluer dans le monde de la télévision digitalisée, les régies et les agences vont aussi devoir se doter de nouvelles compétences... "Dans un environnement fait de "jardins clos", l'agence média doit être capable d'apporter une vision unifiée des données à ses clients, à travers les différentes plateformes" explique Doug Ray, qui a commencé à recruter des experts de la donnée. "Le défi le plus important, c'est celui des gens" estime-t-il.

Le rôle des commerciaux en régie va aussi évoluer fortement : "ils vont avoir un rôle central, pour aider à construire les campagnes à travers les différents canaux" espère Eric Johnson, qui ajoute que le programmatique en télévision va ouvrir la voie à des campagnes multi-écrans plus poussées. Il imagine par exemple recibler les téléspectateurs d'événements sportifs en particulier, sur d'autres canaux que la télévision. Mais Doug Ray émet des réserves : "nos clients ont compris l'intérêt de faire du 'cross-screen', mais est-ce qu'ils ont les bons contenus pour cela ?" L'étape d'après est donc de repenser la création publicitaire... un chantier de plus.

Benoit Zante

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