Newsletter du Lundi
28/11/22

Paru dans la newsletter du

Les agences sont-elles trop proches de Google ? La réponse d’une agence

 Qui ?
Nous l'appellerons l'agence média masquée (et l'illustrerons par un hommage au concombre masqué).

Quoi ?
La réponse d'une agence média, la seule qui a bien voulu répondre, mais anonymement,  à cette question : les agences sont-elles trop proches de Google ? (une question posée par Robert Webster, de Canton Marketing, voir ici)

Comment ?
Sur un marché d'agence média muet comme une carpe, une agence accepte de nous parler, en tout anonymat. Pour elle, l'emprise de Google sur les agences média est en effet, avant tout, une question de ressources humaines.
La question de la proximité entre les agences et Google est davantage une question RH qu'une question de conflit d'intérêt. Google a un programme "expert" avec des badges, comme chez les scouts. Ces badges sont accordés par Google aux agences, et le support  note ainsi l'acheteur sur sa connaissance du produit.

Le lavage de cerveau de la formation obligée
"C'est un peu le monde à l'envers. Les plateformes  évaluent notre compétence à utiliser leurs outils et à acheter, font passer des diplômes et imposent un nombre d'équipes "certifiées" pour obtenir des badges. Et cette démarche s'est accentuée depuis cinq ans. Je ne vous raconte pas les réunions avec des jeunes personnes de 25 ans qui évaluent le travail de nos équipes sans même connaitre le Brief client ! Elles nous attribuent 2 étoiles sur tel aspect, 5 étoiles sur un autre, et les 5 étoiles, c'est quand on a investi sur Youtube ! C'est une sorte de lavage de cerveau. Même la relation avec TF1, réputée très dure, est plus saine que celle que les plateformes entretiennent avec nous". Quant à l'indépendance des grandes agences face aux plateformes, Pierre Calmard, le Ceo de Dentsu, a démontré que les grandes agences sont plus pluralistes dans leurs investissements que les petites.
Comment résister au rouleau compresseur tech des plateformes ? "Il faut en permanence tester de nouveaux outils qui apparaissent (voir aussi notre interview de Khoi Truong, ici). Ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier et faire une veille sur les nouveautés. Mais cela demande, du côté des agences, d'avoir, de la part des annonceurs, une rémunération pour le faire. C'est difficile de faire cette veille, car il y a 90 % de bullshit. Une chaine technologique diversifiée assure la souveraineté du client, mais elle est compliquée à unifier.

Sur les perf à 3 mois ou 3 ans, on ne peut challenger Google, sur la Life time value, si
Enfin, le marché est tendu, très centré sur les coûts. Et sur ce point, Google est une machine de guerre. Sur les performances à 3 mois ou 3 ans, personne ne peut les challenger. Mais si on parle life timevalue, là, ca devient possible (voir aussi notre interview de Khoi Truong) Si on veut challenger les plateformes, il faut sortitr d'une vision à court terme, et calculer les performances. "

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