Qui ?
Julien Gardes, Dg d'Adform France
Quoi ?
La vision d'un Adserver sur l'importance d'être indépendant, alors qu'Amazon s'apprête à racheter l'adserver de Sizmek.
Comment ?
Dans cet article, Forrester commente le projet de rachat de Sizmek par Amazon, ad-serving tech, media buying/optimization tech (DSP), audience management tech (DMP), and creative adtech (CAT) : un serveur de pub, quoi de plus ennuyeux ? Sauf que. Ces pipelines de la publicité digitale placent la pub dans les pages des éditeurs et gardent la mémoire de tout cela. Un adserver brasse plus d’impressions et de data que tout autre acteur de la chaîne de l’ad tech. Il décide quelle pub est servie sur quelle impression, supervise l’attribution de la conversion. « C'est une source de vérité et de décisions ». Amazon est passé de 0 à 10 Mds€ en 2018. Les raisons de ce projet ? Le stack technique d’Amazon (outil de search et DSP) suscite des critiques : son UX est pauvre et ses fonctionnalités, peu satisfaisantes. L’acquisition de Sizmek pourrait l’aider à améliorer cela.
C’est aussi une manière de mieux rivaliser avec Google, qui domine le marché de l’adserving avec entre 50 % et 60 % de part de marché selon les pays (estimation PetitWeb). Google a acquis Doubleclick en 2007, et s’est alors doté d’un ad-exchange, devenu très puissant. Et des capacité d’adserving des deux côtés de la barrière, en achat et en vente. Beaucoup d’agences média et d’annonceurs dépendent de cette suite. Enfin, en 2013, Facebook a racheté Atlas. Ce qui a supprimé le principal concurrent de Google dans la partie achat.
"Le marché a besoin de ce rachat comme d'une balle dans la tête"
Joanna O'Connell, vice présidente de Forrester n'a pas hésité à se mettre en travers de ce projet de rachat : « Le marché en a besoin comme d’une balle dans la tête d’un nouveau jardin clos, soustrayant un nouvel adtech du marché. Il a au contraire vraiment besoin d’alternative venant des indépendants. Sizmek était une alternative au full stack Google. Et ce, alors que les clients semblent plus enclins que jamais à choisir des acteurs indépendants». Amazon se servira probablement de Sizmek pour faire tourner des campagnes sur le web ? Depuis 2017, le DSP de la société de Jeff Bezos permet d'acheter sur les sites média des profils de visiteurs clients de la plateforme.
Si ce rachat se fait, Amazon va récolter trois ans de données de Sizmek, rien que cela ! Le marché des indépendants sera réduit, en France, au Danois Adform, présent dans le monde entier, et à l'Européen d'origine française, Weborama. Et dans une moindre mesure, Flashtalking.
Nous avons donc interrogé Adform (passé de pub rich media, à serveur sur tous les écrans, web, mobile, télé connectée et affichage et devenue DSP et DMP). Pour Julien Gardes, le gros scandale est que l'adserver de Google fonctionne une vase clos : "Si l' on veut acheter des impressions sur Youtube, on est obligé de passer par DBM."
"Chez certains, l'achat de la techno donne droit à du média gratuit"
Le problème posé par le rachat des adservers par les grandes plateformes est justement ce mélange entre technologie et média : "On a pensé que le RGPD allait changer des choses, mais cela n'a rien fait bouger. Au contraire, le règlement a pénalisé les acteurs qui travaillent avec le cookie, et mis en valeur la data loggée des plateformes, mais aussi d'acteurs comme Gravity ou Le Geste avec son projet SSO". Il poursuit : "La part de marché de ces outils continue à grandir. Les sociétés du CAC40 prennent un siège chez Google, pas parce que la techno est meilleure, mais parce qu'ainsi on accède au premier carrefour média mondial, Youtube. Et on ne peut pas se servir de deux adserver en même temps".
Quelle place reste-t-il aux indépendants ? "Dans ce Hunger games, avec Teads ou Smart (Cathay Capital) on est les 30 %... Et pourtant qui, à part nous peut garantir aux clients qu'on n'absorbera pas leurs data ? C'est ce type de raisonnement qui nous a permis de gagner le pitch EDF récemment".
En effet, bien des marques, aujourd'hui, commencent à comprendre que le choix techno impacte le media. "Chez certains jardins clos, l'achat de la techno donne droit à du média gratuit."
