Newsletter du Lundi
04/07/22

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Les agences média sont-elles trop proches de Google ? 1/2

Qui ?
Robert Webster, fondateur de Canton Marketing Solution, à Londres, et ex data tech Director de l'agence média  Mediacom.

Quoi ?
Un post coup de poing (voir ici) sur les compromissions des agences médias avec le principal support publicitaire mondial. Lire aussi notre papier sur les réactions du marché français.

Comment ?
"C'est un probleme majeur et personne n'en parle. Google limite l'interopérablité avec les autres jardins clos , les CDP, les spécialistes du CRM. Et ses points faibles sont cachés par leurs agences affidées, qui ne défendent pas une mesure objective" explique Robert Webster pour expliquer pourquoi il publie sur Linkedin ce post,, traduit ci-dessous, intitulé :"Les agences sont-elles trop proches de Google ?" L'occasion d'un dialogue dans lequel Robert Webster précise sa pensée : Google présente une suite qui va des analytics au serveur de pub, en passant par le DSP et le cloud. Les agences médias ne doivent pas pousser de solution qu'elles ne sont pas capables de juger. Surtout quand le média rejoint le CRM, Des solutions comme Azure ou Snowflake pourraient être privilégies. " Pour moi, Google Cloud Platform est un  jump the shark moment. un moment décisif pour la qualité du médiaplanning et de l'achat média. Des professionnels des médias, qui n'ont aucune idée de la manière d'utiliser les plateformes cloud commencent à recommander à leurs clients ce type de produits.  Le monde est devenu fou".
Dans sa tribune sur Linkedin, le patron de Canton Marketing poursuit : "Le 26 avril 2022,  Mediacom a fusionné avec Essence, l'agence média de référence et revendeuse de solutions de Google, et devient  Essence Mediacom. Il y a aussi eu le lancement de Google@WPP et des deals similaires avec d'autres holding, notamment Omnicom.
Ce qui veut dire que   les agences qui progressent le plus, MediaMonks, Jellyfish et Brain Labs, sont rejointes par les plus grandes agences, pour revendre les produits  de Google. Sans compter les cabinets de conseil."
Robert Webster s'avoue "préoccupé par cela" et pense que c'est "très mauvais pour l'industrie de la publicité. Google est le plus gros publisher dans le monde. Il contrôle aussi les technologies de mesure. Au travers de Google Sandbox, Google contrôle aussi la manière dont l'identité sera gérée sur la moitié du marché. Etre l'une des principales sources de revenu des agences, au travers de l'accord de revendeur, devrait inquiéter les annonceurs.
Cela a des implications dans le monde réel. Un planning et un achat "Google friendly" et, encore plus préoccupant, une mesure de l'efficacité faite avec des outils Google. Cela conduit à de la mauvaise publicité.   GMP n'ést pas en mesure de faire de la publicité et de mesurer sur les devices Apple. Mais cela n'a jamais été discuté, car Google ne veut pas qu'on en parle.
Pire : les professionnels des médias qui ne sont pas expérimentés en datawarehouse et cloud recommandent des produits comme Google Cloud. C'est comme si votre mécanicien vous conseillait sur les prêts automobiles.
C'est un problème énorme pour les médias et les sociétés tech indépendantes.
Quand la position dominante de Google devrait être constestée, sa dominance s'accentue. Il n'y a rien à dire sur des revendeurs à valeur ajoutée. Mais cela pose des questions d'impartialité. Google est formidable mais devrait être évalué de manière indépendante.

Le post a généré 438 réactions, et 51 commentaires- mais seulement 6 partages. Attention à celui qui colporte une critique virulente de Google ! Le marché a un peu le syndrome de Stockholm.

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