Qui ?
Stanislas de Parcevaux, Directeur Marketing d'Orangina Schweppes.
Quoi ?
Une interview sur la mesure du ROI des réseaux sociaux, opérée par Orangina Schweppes depuis deux ans. A lire en parallèle avec l'interview de Marin Susac sur les stratégies des trois marques du groupe sur les réseaux sociaux.
Comment ?
Depuis 2007 Orangina Schweppes travaille avec l'outil Ohal proposé par KR Média pour mesurer ses campagnes classiques. "Nous avons progressivement intégré le digital à cet outil, car il fallait anticiper le mouvement des médias de masses et de cibles, vers les individus." Le digital au sens large est intégré dans Ohal, du display aux conversations sur les réseaux sociaux. Ohal intègre les investissements média net, les occurrences des marques, le nombre de fans et d'interactions et croise ces données avec les ventes en magasin. Orangina a intégré l'outil en 2011, Schweppes et Orangina ont suivi en 2012.
"Cela donne pour 1 euro investi le nombre de litres vendus. Cette mesure se fait chez nous une fois par an : elle permet de voir l'apport du digital par rapport à l'affichage ou à la télé. Cela donne des idées d'orientation de tir, mais nous ne suivons pas ce ROI semaine après semaine. Le soft drink est un achat plaisir. Il faut laisser une part à la créativité. En revanche, des lessiviers et l'ultrafrais doivent piloter uniquement sur le ROI."
Pour Orangina Schweppes, la mesure du ROI est une aide au pilotage des marques et des plateformes de communication. "C'est vraiment le début de l'histoire. la bonne nouvelle, c'est que le digital a une masse suffisante pour que l'on mesure son efficacité. Les annonceurs doivent maintenant s'équiper pour accompagner ce changement qui va à toute vitesse. Les fondamentaux des médias, les canaux, le traitement de l'information a changé. Il nous faut être prêts et agiles."
