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Social Media : 5 conseils pour des campagnes "Business Centric"

Petit Club

Le point de vue de : Petit Club

Qui ?
Bruce Hoang, Digital & data communication d’Orange France, Pakndam-Julien Lamboni Lare, Stratégie de communication digitale & médias sociaux de Roche, Tony Roger-Mehenni, Agency Account Executive chez Synthesio et Thomas Rudelle, Head of social media au sein de la direction de la marque chez AXA France.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club, "Shaker la com : Comment mieux mesurer la résonance des opérations de communication ?" du 13 juin 2018, organisé au Partech Shaker en partenariat avec Amazon Advertising, Mondadori Publicité, Publicis ETO, Synthesio et TNP Consultants.

Comment ?

Finis la course aux fans, les CM-stagiaires et autres visions court-termistes ? Désormais, le social media s'intègre aux stratégies marketing et communication au même titre que les tous les autres canaux. Mais avec quels KPI ? Comment créer du contenu engageant et donc performant ?

Pour émerger au cours de la Coupe du monde, Orange a imaginé une tactique mêlant TV, affichage (60 % du mix) et social media (40%). La campagne se déroule en 2 temps :
1. Une campagne de recrutement TV avec beaucoup de GRP, pour encourager les supporters à se filmer pendant un match.
2. Les personnes sélectionnées pour avoir fait "vibrer les émotions" passeront 2 ou 3 heures après le match dans une publicité TV Orange.

"Des capsules vidéo seront également diffusées sur nos comptes Facebook, Twitter et Instagram de manière à engager, à amplifier l’effet caisse de résonnance avec un budget très optimisé TV et social" conclut Bruce Hoang.

AXA, quant à lui, s’est lancé il y a 4 ans dans le Social Selling. "La communication sur nos comptes centraux nécessitent, comme pour toutes les marques, de faire du paid media. Nous avons donc proposé à nos distributeurs de les accompagner sur les réseaux sociaux" commente Thomas Rudelle. Au départ, il s'agissait d’aider les volontaires à créer leurs comptes, leurs pages, faire du community management. Aujourd’hui, 400 agents sont branchés à l’outil de monitoring d’AXA, Hearsay Social. Le niveau s’est élevé et ils cherchent désormais des conseils pour chasser de nouveaux clients, faire de la publicité, etc. L’opération est gagnante pour l’assureur puisque ces 400 personnes ont un reach potentiel sur Linkedin et Facebook de plus de 500 000 personnes, sans achat media, tandis que la page Facebook centrale d’AXA France compte 200 000 fans, avec obligation d’achat media pour les toucher.

En juin 2018, l’audience Social Selling d’AXA avait encore cru de 20% depuis le début d’année. Une recette  pour contrer la toute puissance de Facebook ?

La fin du volume à tout prix

La question de la mesure en social media a longtemps fait débat : peut-on et doit-on mesurer ses actions sur les réseaux sociaux ? Face à ce défi, les marques se sont longtemps cherchées, et se sont raccrochées aux éléments les plus tangibles pour mesurer leur présence sur les réseaux sociaux : le nombre de fans ou de followers.

Mais les temps ont changé, les stratégies se sont affinées pour passer d’une logique de reach à une logique d’engagement : "Le volume de conversation généré, les interactions en temps réel, le degré d’influence des utilisateurs sur n’importe quelle source, les interactions chez les concurrents... sont des indicateurs d'e-réputation à suivre non seulement pour mesurer les pics de conversation mais aussi et surtout sur l’influence sur le long-terme" explique Tony Roger-Mehenni, de Synthesio.

Les laboratoires pharmaceutiques  Roche, il y a 10 ans, ont initié leur présence sur les réseaux sociaux par de la  communication pédagogique sur des comptes non-corporate : "Au début, nous étions dans une logique de reach, nous cherchions à pouvoir nous comparer aux acteurs de notre univers. Depuis mon arrivée, en 2012, nous sommes progressivement passés à une logique d’interaction. Nous regardons les partages, likes et commentaires mais aussi notre impact sur les influenceurs" raconte Pakndam-Julien Lamboni Lare, Responsable de la Stratégie de communication digitale & médias sociaux de Roche.

Une nouvelle vision plus ROIste

AXA, moins contraint par le légal et davantage axé business, teste encore différents modèles de mesure des ventes incrémentales générées par leurs actions social media. Mais pour remonter le tunnel de transformation et déterminer la part de personnes ayant vu la publicité,  cliqué,  rempli un formulaire ou souscrit à une assurance , les annonceurs restent dépendants des éditeurs et, notamment, de Facebook. "Il est difficilement envisageable de se passer de sa puissance. Nous avons réalisé notre première étude ‘brand & conversation lift’ avec Facebook et un institut d’étude en fin d’année dernière. Les résultats sont encourageants mais nous cherchons encore notre modèle pour répondre à cette stratégie plus ROIste du social media" détaille Thomas Rudelle, Head of social d’AXA France.

Chez Orange France, on se refuse à opposer branding et performance. Selon son directeur Digital & Data Communication, Bruce Hoang : "Nous parlons plutôt de brandformance car nous marions ces deux objectifs. Pour nous, le social génère de la rémanence, de la préférence de marque et du business. Nous mesurons donc le taux d’engagement, réalisons des baromètres mensuels mais regardons aussi les ventes de forfaits ou d’IoT !". D’ailleurs, Orange a mis en place une gouvernance entre les équipes branding et performance pour élaborer des modèles multi mix marketing ou multi touch attribution de manière à observer les effets court et long terme de toutes les campagnes, sur tous les canaux et tous les leviers.

L’opérateur mène aussi des études pour mesurer l’impact de ses opérations social media. "Notre Direction générale exige de plus en plus que nous le fassions. Sur Facebook nous sommes en train de mettre en place une mesure  au-delà de ce que peut faire Médiamétrie. Nous allons synchroniser nos identifiants CRM avec les ID Facebook via notre DMP-CRM par l’intermédiaire d’un tiers de confiance, Acxiom. La comparaison d’un échantillon témoin avec les exposés peut nous permettre  d’identifier un uplift et même d’apprendre que le social a plus d’impact sur les ventes en magasin qu’en ligne ! Pour cela, on observe  l’ensemble de nos parcour. Et pas seulement le zero moment of truth, qui est l’apanage de la communication, et l’ultimate moment of truth, qui est celui du marketing direct."

Créer un contenu engageant

Pour répondre à ces KPIs, qu’ils soient branding ou performance, les stratégies de contenu des marques se sont aussi affinées. Les plans conversationnels se sont structurés, les fréquences de parution ajustées et de nouveaux schémas narratifs émergent.

Roche , partant des contenus pédagogiques conçus pour accompagner les patients, s'est ensuite prouvé qu’il avait une histoire à raconter. En 2017, le labo a ouvert   des comptes "corporate". Pour nourrir ces deux niveaux de communication à l’année, beaucoup de contenus validés originellement pour le site sont réutilisés ; le tout ponctué par leurs actualités. Pour ne pas sortir du cadre, des Q&A par thématiques servent de guide. Enfin, le laboratoire fait en sorte de ne pas être dans l’emphase, pour se focaliser sur du contenu peu polémique et apportant de la valeur à son audience. Pakndam-Julien Lamboni Lare ajoute "nous envisageons produire prochainement des contenus sur le fonctionnement de l’entreprise, nos collaborateurs, et ouvrir nos portes."

Pour aller plus loin dans la création des "bons" contenus, de plus en plus de marques s’appuient sur la data. Ainsi, Synthesio propose à ses clients un service de data profiling : "cela permet de déterminer les centres d’intérêts de n’importe quelle audience et donc de les toucher avec le bon message". A titre d’exemple, l’acteur du social listening s’est penché sur les contenus produits par Chelsea FC qui généraient le plus d’interaction, tous canaux confondus. "Au-delà du simple benchmark de la concurrence, nous avons mesuré les campagnes du club afin de comprendre ce qui fonctionne le mieux auprès de leurs cibles. Bien que cela dépende des moments de l’année, la vidéo est sans aucun doute le format privilégié pour adresser des supporters de football. Tous les insights collectés    sont répercutés sur les prochaines campagnes."

AXA France  s’appuie aussi sur le social listening pour collecter des insights sur lesquels faire reposer la Big Idea de leurs campagnes. Pour sa dernière campagne d’assurance auto, AXA et son agence ont analysé les conversations générées autour du sujet de la voiture. Les thèmes du permis de conduire, de la musique revenaient régulièrement mais la marque a choisi les enfants et comment les occuper sur la route. Cet insight a permis de développer une campagne sociale sur Facebook avec un format podcast qui a très bien fonctionné.

Enfin, il semble que les formats choisis pour ces contenus ont également une importance. Ainsi, en choisissant des formats verticaux filmés au smartphone, Orange a vu le taux d’engagement de ses campagnes « famille » multiplié par 8 sur Facebook ou Twitter.

Monitorer en temps réel

Pour Bruce Hoang, "toute évolution du communicant ou du marketer passe par une culture data". Pour y parvenir, l’opérateur s’est équipé depuis 3 ans d’outils pour piloter sa stratégie social media, suivre les KPIs et optimiser en temps réel.

Afin d’avoir une bonne lisibilité des données issues de ces campagnes et  une vue d’ensemble sur son écosystème, Pakndam-Julien Lamboni Lare a choisi DashThis, "un outil à la fois décisionnel mais aussi de suivi pour les équipes. Il agrège tout notre analytic et les données de notre benchmark : concurrents directs mais aussi les nouveaux entrants de la e-santé ou encore les grandes journées de prévention ou de dépistage comme octobre rose."

AXA France vient, quant à elle, de lancer une social room, pièce réunissant des équipes multidisciplinaires pour suivre en temps réel l’impact d’une campagne publicitaire. Des écrans permettent de visualiser concrètement les résultats : « en social, les 3 / 4 premiers jours suffisent pour savoir si la campagne prend ou pas. »

Delphine Bionne

 

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