Qui ?
Julien Cohen, CEO d'Adictiz (groupe Webedia), leader français de l’advergaming (marketing par le jeu et l’interactivité).
Quoi ?
[article partenaire] Comment Adictiz collecte de la donnée first party qualifiée pour engager, recruter et convertir l'audience des annonceurs.
Comment ?
Pourquoi parle-t-on aujourd'hui de gamification de la publicité ?
Julien Cohen : C'est lié à l’essor des smartphones (84% des Français en ont) et des réseaux sociaux a été un tournant majeur pour le marché de l’advergaming. Ainsi, plus de 800 millions de personnes utilisent Facebook Gaming. L’arrivée de l’iPhone et du géant du social gaming Zynga (Farmville) ont fait décoller le secteur. Il permet d’avoir toujours un jeu à disposition dans sa poche : quand on est dans le métro, quand on fait la queue au supermarché...
C'est aussi le reflet des consommateurs méfiants face à la publicité dite “traditionnelle” dans un marché de la communication saturé (4 000 messages par jour et par personne). Les annonceurs ont donc besoin d'une alternative pour continuer à faire passer leurs messages. Des plateformes comme Adictiz ont démocratisé le marketing par le jeu et l’interaction. L’aspect ludique et la promesse d’une belle dotation lèvent les freins au développement de la relation marque - consommateurs.
Comment est né Adictiz et comment avez-vous évolué?
En 2009, les équipes ont développé l’une des premières applications de jeux à se connecter à Facebook avec Paf le chien. L’app a atteint le million de joueurs en moins d’une semaine grâce aux fonctionnalités virales de la plateforme. En 2013 , nous décidons de nous adresser exclusivement aux annonceurs. Nous lançons alors une plateforme SaaS de création et diffusion d’advergames sans compétence technique, qui industrialise la création de campagnes interactives. L'activité s'est étoffée de la médiatisation des campagnes et de la collecte de la donnée qualifiée activable pour répondre à différents enjeux marketing : PRM/CRM, Drive To Store, Conversion.
Le jeu a toujours existé : Kellogg's intègre des “surprises” dans ses boîtes de céréales dès 1912. Mais le digital change la donne : nous pouvons constituer une base de prospects, déterminer des préférences produits, identifier des intentions d’achat et déclencher la conversion via des mécaniques qui peuvent inclure le gain d’offres de couponning . Notre catalogue comprend 60 mécaniques de campagnes et capte de la donnée hyper qualifiée. Notre partenariat avec Webedia (Allociné, JV.com etc.) fournit des audiences affinitaires aux annonceurs ce qui enrichit la donnée que nous collectons.
En mode Self-Service, les clients utilisent la plateforme et créent eux-mêmes leur campagne en pilotant leur diffusion. En mode Managed Service, nous prenons tout en charge et travaillons à la performance.
Notre modèle intégré nous permet d’attirer les audiences adéquates en amont, via du social Ads et le réseau Webedia, de proposer des expériences interactives et engageantes et de faire de l’activation CRM/Media en aval. Lorsque les marques nous confient la mise en place de 100% du dispositif, nous augmentons les performances de l’ordre de 20%.
Quelles sont les problématiques principales des marques qui font appel à vous ?
Le plus gros enjeu est le recrutement de leads. Suite au RGPD, des annonceurs ont perdu une partie, parfois très importante, de leur BDD, qu’il a fallu reconstruire. La disparition progressive des cookies-tiers replace également l’email client au cœur des stratégies marketing. Au-delà du recrutement, l’enjeu est de qualifier ces leads pour connaître les besoins et envies, et pousser le bon message au bon moment. Nous travaillons exclusivement à la performance sur ce type de dispositif.Côté retail, mode, restauration, nous avons un gros enjeu Drive to store, de conversion. On se penche sur le parcours idéal pour faire venir des consommateurs en point de vente ou sur les sites e-commerce des marques et déclencher l’achat. Nous avons d’excellents résultats sur ce levier (ROI >8)
Enfin, le jeu permet d’engager. En moyenne, un utilisateur passe 3'30 avec la marque sur une campagne Adictiz. Un record pour un contenu digital...
Quels sont les futurs développements ?
Nous proposons déjà des contenus interactifs, des publicités interactives, des contenus conversationnels (sondage, quizz etc.) que nous souhaitons étoffer. Mais nous voulons aussi nous positionner en vidéo, préparer la fin des cookies tiers et mettre toujours plus la data first-party au cœur des dispositifs marketing, pour aider les marques à collecter de la donnée hyper qualifiée et facilement activable.
En aval des campagnes, nous allons renforcer l'activation média, car nous sommes convaincus que pour améliorer les performances du Smart Bidding, la donnée first-party que nous collectons est une formidable valeur ajoutée. Et nous préparons notre internationalisation, avec le Brésil et l'Espagne comme premiers jalons.
