Newsletter du Lundi
09/12/19

Paru le

Coca-Cola invente un nouveau média : le prénom

Qui ?
Philippe Balladur, directeur média et Nicolas Juhel, directeur marketing digital de Coca-Cola France.

Quoi ?
Alors que Coca-Cola est la grande star des Cannes Lions 2013, où il a été nommé "Creative Marketer of the Year", retour sur l'adaptation en France de la campagne australienne "Share a Coke" (case study  ici), qui met en vedette 150 prénoms sur les bouteilles, canettes et affiches de la marque.

Combien ?
La campagne australienne a généré 870% d'augmentation du trafic sur la page Facebook de la marque, 12 millions d'impressions en earned media, 76 000 Coca virtuels échangés, 378 000 canettes customisées, +7 % de consommation chez les jeunes , +3 % de transactions et +4 % de volume.

Comment ?
Dans un contexte de ventes en bernes - météo oblige -, la campagne française a été lancée mi-mai, en commençant par la page Facebook de la marque. Coca-Cola a en effet la plus grosse des pages de marque, avec 67 millions de fans, dont 3 millions de Français (lire notre article sur la stratégie sociale de Coca ici). Dès son lancement, la campagne a généré des centaines de milliers de tweets. Dont beaucoup pour souligner un choix typographique malheureux.

 

"Nous avons créé un compte Twitter un peu avant le lancement de la campagne" explique Nicolas Juhel. Le monitoring sur les réseaux sociaux est effectué par la société canadienne Sisomos. "Nous nous sommes organisés pour répondre à chaque message". 5 à 6 personnes ont donc répondu à des centaines de messages journaliers, en envoyant des photomontages de la bouteille avec le prénom de la personne, car la marque n'a imprimé sur les bouteilles de 50 cl que les 150 prénoms les plus portés par les 12-29 ans. Les community managers indiquaient également les lieux où se procurer une bouteille à son nom sur la tournée Experience.

Une campagne d'affichage interactif indoor complète le dispositif  : "Il fallait des endroits où les gens pouvaient rester une à deux minutes pour voir leur nom apparaître sur l'affiche." Le public est invité à envoyer des messages à des amis, via Youtube, Twitter ou Vine. Un jury sélectionnera les meilleurs messages, région par région, qui seront affichés ville par ville. Le nouveau visage de Coca sera sélectionné en août. L'agence Publicis créera des affiches avec 160  messages, dans 150 villes de France. Cette campagne, c'est un peu l'avénement du micromédia dans le macromédia, "Au delà de la personnalisation, c'est surtout le facilitateur de rencontre que la campagne met en scène" explique Philippe Balladur.

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