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24/02/20

Paru le

Paco Rabanne : le brand content, plus efficace que la pub

Qui ?
Emmanuel de Sola, qui dirige les projets spéciaux d'Universal Music&Brands, une structure de 28 personnes, regroupant depuis juin 2013 la structure projets spéciaux Uthink (concerts privés et endorsement) et les partenariats stratégiques, soit 1000 artistes et 1 milliard de fans Facebook.

Quoi ?
Les résultats de la dernière campagne menée par Universal pour Black XS de Paco Rabanne (groupe Puig), avec le chanteur M, après la campagne menée l'année passée avec le groupe Skip The Use.

Les chiffres :
- L'opération a généré un taux de notoriété de 16 %. A titre de comparaison, Orange Rock Corps, une opération qui dure depuis longtemps, a une notoriété de 12 %. "Plus on zoome sur le cœur de cible, plus la notoriété est grande".
-  Sur les joueurs de musique 15-35 ans, la notoriété est de 50 %. Mieux : l'opération double le potentiel de transformation.

Comment ?
"Dans notre secteur, 25% du souvenir consommateur ne vient pas de nous directement, mais des blogs, des amis... Avoir une stratégie de earned media est une obligation" explique le responsable marketing des parfums Paco Rabanne. Encore faut-il savoir être agile, ajoute Emmanuel de Sola. "Le secret des gens qui réussissent dans notre domaine, c'est de prendre le rythme de l'entertainment et de saisir des opportunités, au bon moment, qui coûtent deux fois moins cher et sont plus naturelles que des opés menées pour la Saint Valentin tous azimuts.

"Black XS est l'une des marques le plus intéressantes car elle a un territoire musical, le rock (c'est rare)" ajoute-t-il. "Le seul brief de la marque concernait une opération qui influerait les régions." Réponse de Universal Music&Brands : partir à la recherche du nouveau Jimi Hendricks avec la complicité de Mathieu Chedid. "M fait souvent monter de jeunes artistes sur scène. Nous lui avons proposé de découvrir le nouveau Jimi Hendricks. Ca lui a plu. C'est la première fois qu'il faisait une opération avec une marque. On lui a proposé une opé qui lui était naturelle et qui était aussi proche de la proposition de marque, 'Be a rock star'. C'est la clé de succès".

M a donc visionné les 300 vidéos envoyées et téléphoné lui-même aux personnes retenues. Il a fait monter sur scène les 5 artistes qu'il avait repérés. Le gagnant remontait sur scène avec M. "Il n'y avait rien d'autre à gagner." Les reportages signés Off TV (teasing, 5 concerts et la vidéo du storytelling) ont été vus 3,5 millions de fois (30 % de paid media acheté par Unruly, 70% de earned media). L'opération, qui a mobilisé 20% du budget média annuel de la marque a généré 400 000 euros de earned media, avec 2 JT, de la presse, de la PQR... "Unruly nous a donné des conseils pour rendre la vidéo partageable. Ils nous ont conseillé de rendre le branding plus subtil, ne pas mettre le logo Black XS dès les premières secondes. L'annonceur a fait un post test avec le panel Baromusique de Havas Sport and Entertainment.L'opération a généré un taux de notoriété de 16 %. A titre de comparaison, Orange Rock Corps, une opération qui dure depuis longtemps, a une notoriété de 12 %. "Plus on zoome sur le cœur de cible, plus la notoriété est grande".Sur les joueurs de musique 15-35 ans, la notoriété est de 50 %. Mieux : l'opération double le potentiel de transformation.

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