Newsletter du Lundi
08/07/19

Paru dans la newsletter du

Drive to store : la nouvelle école du médiaplanning

Qui ?

Nicolas Rieul (en photo), Global Chief Strategy & Marketing Officer de S4M, Thomas Husson, VP et Principal Analyst chez Forrester, Brice Renvoizé, Digital & Expérience Manager chez Seat et Nabil Bekhti, Head of Consuting chez Havas Programmatic Hub.

Quoi ?

Le compte-rendu du Petit Club, avec "la première étude mondiale sur le drive-to-store" du 12 juin 2019, organisé au Partech Shaker, en partenariat avec en partenariat avec S4M, Mirum, Teads, Traackr et Tradelab.

Comment ?

Quels sont les médias qui amènent les clients en magasins, concessions ou restaurants ? Et comment s’assurer que ces visites se transforment en actes d’achat ? Les réponses figurent dans la première étude sur le drive-to-store, menée auprès de 400 décideurs marketing dans les entreprises du retail de 8 pays (Belgique, Canada, France, Espagne, Etats-Unis, Italie, Royaume-Uni, Singapour) pour la régie S4M, et révélée en avant première au Petit Club.

Le Drive-to-store,  Aka, la publicité pour augmenter le trafic en point de vente physique. IHS Markit, qui a réalisé l'étude, a donc pris en compte les médias digitaux (desktop, mobile, search, social) et les  traditionnels (TV, radio, print, OOH, prospectus). Secteurs passés au crible : l’automobile, la beauté, les CPG/FMCG (uniquement sous l’angle trade marketing), la distribution, la décoration, la mode et la restauration. D’après l’étude, le drive-to-store pèse 54 Md€ en 2019, soit 58 % des investissements publicitaires des retailers. Et ce n'est pas fini : en 2023, les dépenses devraient atteindre 73 Md€ et 65 % des investissements. En valeur, c’est le secteur automobile qui investit le plus (30 %), puis la distribution (24 %) et les restaurants (19 %). En France, le podium est composé de la distribution (25 %), de l’automobile (19 %) et des restaurants (16 %). Côté médias, on trouve en tête le digital (notion qui englobe la version digitalisée des médias classiques : catch up TV, sites Web des journaux, DOOH, la radio numérique, etc.) avec 58 % des investissements en 2018 et 66 % prévus en 2023. Au niveau mondial, le mobile display (hors médias sociaux) est le premier canal investi (19 %) puis le search (16 %) et la télévision (13 %). En France (projection à 2023), le trio de tête sera le mobile (31 %), la télé (15 %) et le search (12 %). « Plus on va avoir de solutions à la performance pour mesurer le drive-to-store, plus ça va booster les médias digitaux » estime Nicolas Rieul. IHS Markit a demandé aux retailers quel était pour eux le canal le plus efficace. « Les meilleurs scores ? le social mobile (63 %), le mobile display (58 %) puis la télévision (39 %). Etonnant, car les distributeurs investissent beaucoup plus sur l’OOH ou les prospectus. On peut imaginer que la télévision a un impact fort sur les ventes dès le lendemain, alors qu’une campagne d’affichage extérieur a un effet  plus diffus et muons bien mesuré». Quand on parle de mesure, les KPI les plus intéressants pour les retailers sont les ventes (35 %), les visites incrémentales (21 %) et le revenu généré (19 %). En revanche, les KPI utilisés dans les médias (la répétition, le CTR (Click-Through Rate ou taux de clic) et le nombre d’impressions) font des scores très bas. Parmi les freins à la mesure des effets des médias sur le trafic en magasin, 37 % des personnes interrogées ne savent pas qu’il était techniquement possible de mesurer les campagnes sur tous les médias, 32 % ne font pas confiance aux métriques et 30 % ne sont pas au courant qu’elles peuvent mesurer l’impact de leurs campagnes sur les ventes. Des efforts de pédagogie de la part des médias et leurs agences auprès des retailers mondiaux ne semblent pas superflus.

La moitié des marques ne sont pas mobiles dans leur vision

Thomas Husson connaît bien l’univers du mobile. D’abord chez Bouygues Télécom de 1998 à 2004, puis chez Forrester Research depuis dix ans, il suit de près les évolutions de ce support de communication. Un appareil qui est aussi un média que les entreprises croient maîtriser, à tort : « la majorité d’entre elles n’a pas de « fondation mobile » très robuste. Elles pensent qu’elles sont au top parce qu’elles ont une appli ou un site Web responsive, mais elles pensent contenu, pas contexte ». Pour beaucoup d’entreprises, le fameux « mobile first » serait déjà dépassé, il faut désormais passer à l’ « AI first » ou au « vocal first ».  « Sauf que c’est le mobile qui active ces technologies adjacentes. Dans le vocal par exemple, il y a beaucoup plus d’interactions avec les assistants vocaux des smartphones que sur les enceintes connectées. Pour la réalité augmentée, c’est pareil : il y a plus d’un milliard d’appareils compatibles avec cette technologie. On risque de parler de plus en plus dans les années à venir de « visual search » pour aller scanner une image et obtenir des informations » estime Thomas Husson. En fait, selon l’analyste de Forrester, plus de la moitié des marques ne sont pas mobiles dans leur vision et encore moins dans leur utilisation. Il recense trois stades de maturité : d’abord le « shrink and squeeze » (réduction et compression), qui consiste à penser un contenu pour le desktop puis le tordre pour l’adapter à l’écran mobile : « les entreprises laissent la charge cognitive au consommateur : si je touche l’écran là, j’obtiens ça. Sauf que celui-ci ne réagit pas ainsi. Il a un besoin, qu’il faut satisfaire en procédant à la refonte de son parcours client. Environ un tiers des marques sont encore à ce stade ». Ensuite, le mobile first : je commence avec l’écran mobile et j’ajuste pour les autres écrans. Or, il existe aujourd’hui des écrans plus petits comme ceux des montres connectées, et des interfaces sans écran comme le vocal.  « La principale limite est qu’on pense le mobile comme un média ou un canal. C’est une grosse erreur. Car le mobile permet d’activer de nouvelles expériences on et off line » prévient Thomas Husson. Plus d’un achat sur deux est impacté à un moment donné par une recherche sur mobile : « c’est un activateur d’expérience contextuelle et un catalyseur de changement dans la culture des entreprises. Troisième stade : la « business disruption »  dans laquelle la data mobile est utilisée pour inventer un nouveau modèle économique. « On n’est pas assez ambitieux sur le mobile car on mesure des KPI digitaux et pas off line comme le revenu incrémental. Le but est de se brancher sur des données transactionnelles pour mesurer l’impact des campagnes mobiles en temps réel » conclut l’analyste de Forrester.

Seat sans engagement a permis de doubler les leads

En installant des dispositifs numériques (boîtiers, WiFi, Bluetooth) dans ses concessions, Seat parvient à mesurer le trafic entrant et à suivre les parcours de ses clients jusqu’à l’acte d’achat.

« Chez Seat, le drive-to-store est dans nos gènes : 100 % des transactions se font dans le monde physique » rappelle Brice Renvoizé. Problème : le nombre d’acheteurs et de prospects en concession a chuté, passant de 6 à 7 visites par an il y a cinq ans à moins de deux aujourd’hui. Toute l’activité média et digitale de la marque est tournée vers cet objectif d’attirer les gens dans les points de vente. Exemple : les opérations « ventes privées Seat » lors des journées portes ouvertes, marronnier de tous les constructeurs, des événements promotionnels soutenus par des campagnes  de publicité en télévision qui pèsent 18 % des ventes totales. « C’est un vrai concept avec une vraie offre derrière, l’offre Seat sans engagement qui amène un trafic considérable dans les concessions et permet de doubler les leads (contacts commerciaux) journaliers » explique Brice Renvoizé. Le trafic total est mesuré quotidiennement en temps réel avec les boîtiers WiFi de Smart Traffik. La marque de Volskwagen travaille aussi avec la start-up Kayros qui propose un boîtier RFID qui se colle sur un mur et mesure avec précision l’impact des campagnes média mobiles sur le trafic. Des dispositifs respectueux de la privacy qui permettent de gérer l’activité commerciale. « Je suis les ventes et les immatriculations en temps réel, ainsi que les leads et le trafic en concession depuis janvier dernier. Ce n’est pas un outil de « flicage » mais de management commercial pour piloter la performance des vendeurs » tiens à préciser Brice Renvoizé. Des technologies déployées dans 120 points de vente sur 160. « Ça permet d’avoir des suivis dans le temps et on travaille pour l’utiliser aussi pour l’affichage en centre ville » précise le brand manager, qui utilise des dashboards maison pour visualiser ses données car le groupe allemand Volskwagen se méfie de Google en ce qui concerne la privacy.  Pour Seat, le mobile incarne le futur de son business : « quand on ouvre un compte Seat, comme on a un compte Google ou Apple, une fois identifié, on est connecté avec sa voiture, qui peut alors proposer des services annexes : réserver un parking, un concierge, etc. Sans oublier la voiture autonome qui arrivera d’ici dix ans ». La marque, qui n’a que 2 % de part de marché en France, veut toucher les gens qui s’engagent avec elle puis cibler les « look alike » (cible publicitaire déterminée par sa ressemblance avec la clientèle habituelle de l’annonceur).

RGPD : la moitié de l'audience part en fumée

Un POC (proof of concept) d'Orange dans la Région Hauts-de-France en utilisant la technologie de boîtiers de Retency, suit et mesure le trafic en boutiques.

Afin de mesurer l’impact des campagnes digitales mobiles sur le trafic en magasin, Havas Média a déployé une campagne 100% mobile et mesuré par la technologie développée par la start-up Retency permettant d’identifier les mobinautes exposés et qui se sont rendus par la suite dans les boutiques d’Orange, comme elle l’a fait récemment pour la régie Médiatransports dans les gares de Toulouse et Saint-Lazare.  « En fin de campagne, on mesure l’uplift (ou levier, modèle statistique employé pour détecter les populations de consommateurs sensibles à une offre commerciale en comparant un groupe exposé à un groupe non exposé) et on vérifie si la campagne a eu un impact positif en point de vente » explique Nabil Bekhti, head of Consulting chez Havas Programmatic Hub.

Havas Media, qui se dit agnostique en matière de technologies, travaille aussi avec Smart Traffik ainsi que d’autres partenaires spécialisés dans le drive-to-store « Ce qui est très important en termes d’insights ou de KPI, c’est l’incrémentalité entre groupe exposé et non exposé, sachant qu’on ne peut pas exclure les biais comme le « bruit publicitaire ambiant » analyse Nabil Bekhti. Ça fait quatre ans qu’Havas teste ces solutions. Depuis l’arrivée du RGPD, le reach des fournisseurs de technologie a baissé suite aux avertissements de la CNIL : « certaines sociétés ont disparu et d’autres ont perdu 50 % de leur audience » précise Nabil Bekhti, pour qui il n’y a pas de solution parfaite. Orange possède des boutiques en centre ville et dans les centres commerciaux. Or, dans ces centres commerciaux sur plusieurs niveaux, la notion d’altitude (étages) n’existe pas avec les partenaires effectuant une mesure hors boitiers : « avec le SDK (Software Development Kit, ensemble d’outils d’aide à la programmation) ou le bid request (récupération des données de géolocalisation associées à des requêtes publicitaires), on ignore si la personne s’est effectivement rendue Orange ou une autre boutique au sein d’un centre commercial. C’est pourquoi nous privilégions les boîtiers qui permettent une mesure plus précise pour gérer cette particularité» rappelle Nabil Bekhti. Mais le drive-to-store, ce n’est pas que le mobile. Havas Media a aussi réalisé la première campagne DCO (publicités dynamiques) en audio digital pour Kiabi au moment de Nöel, moment de forte pression publicitaire. « Le message a été personnalisé en fonction de la géolocalisation, de la cible et du produit pour créer un sentiment d’urgence et de proximité avec un message qui disait « plus que cinq jours pour se rendre dans les 43 magasins Kiabi d’Île-de-France ». Les spots audio sont très bien acceptés notamment sur les plateformes de streaming comme  Spotify, Deezer ou Soundcloud » . Le réel enjeu, c’est le drive-to-business ,, que la campagne soit de branding ou de performance, dans une logique d’omnicanalité : « peu importe que nos clients convertissent dans le monde physique ou digital » estime Nabil Bekhti, qui annonce que le Cesp va réaliser un audit d’ici la fin de l’année sur les dispositifs drive-to-store.

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