Qui ?
Mathieu LLorens , Pdg d'ATInternet.
Quoi ?
Un webinar sans langue de bois, organisé par l'EBG, le 11 juin, sur le thème : "Où en sont les données quand on en a le plus besoin ? "
Comment ?
AT internet a été créée en 1996. La société mesure 30 000 sites et applis, dans 32 pays, et emploie 220 collaborateurs en France, son pays d'origine, en Allonge, UK, USA et Singapour. Transformation digitale, data et agilité, le Pdg d'AT internet cite le triptyque du déconfinement de Fred Cavazza. "Et ces trois objectifs ne sont possibles qu'avec la donnée. De ce point de vue Stop Covid est un cas d'école; L'appli n'était utile que si elle était utilisée par 70 % de la population. Adoptée par 0,5 % à 2 % de la population, elle est inutile. "Le contrat de confiance était problématique. L'inquiétude de la population sur l'utilisation des données personnelles ne faiblit pas, même en temps de pandémie".
Concernant la donnée publicitaire, champ d'action d'AT Internet, la confiance est aussi au centre du jeu. L'Ad block rend impossible l'accès à la donnée de 27 % des foyers aux US, et davantage encore en France. La législation durcit le jeu de l'accès à la donnée. RGPD, I Privacy, régulation par la CNIL, politique de privacy des navigateurs, sans compter le dommage aux marques qui ne jouent pas le nouveau jeu de la privacy..."La question de la confiance est centrale".
La fin des cookie tiers est actée par Firefox et Safari, bientôt rejoints par Google pour Chrome. "la tendance est claire. Et devant la raréfaction des cookies, les calculs de dépuplication vont être faussés. la donnée n'est plus fiable et peu engendrer des décisions erronées". Empirik a publié son baromètre cookies et RGPD (à voir ici). Et les résultats ne sont pas bons : 95 % des cookies déposés le sont sans consentement explicite. Pire : 52 % des sites déposent un cookie même si l'utilisateur ne le souhaite pas. En même temps, du point de vue des éditeurs, sans cookie, la gestion de toute campagne devient problématique. Reste que le marché va devoir se mettre en règle et proposer le choix à l'utilisateur (un choix rendu de nouveau possible depuis la décision du conseil d'Etat de vendredi dernier, cf nos indiscrets, NDLR). Et dans cette optique, selon Brian Clifton, "85% de l'audience identifiée disparait".
Comment récupérer ces infos ?
"En étant cynique, o peut concentrer ses investissements sur les GAFA. C'est l'effet collatéral pervers du RGPD : il favorise les écosystemes loggés d'Amazon, de Facebook, de Google, qui peuvent se passer de cookies et pourraient avoir intérêt de renforcer ces contraintes de privacy. Même s'il s'agit de privacy washing, puisqu'ils provisionnent les amendes sur des class action comme celle qui vise Google (5 Mds $)". Du côté des Adblock, tout le monde ne peut pas payer l'impôt abusif de la white list. Google a créé son propre ad block. Et défère aux éditeurs la responsabilité du mauvais usage des données, dans ses termes et conditions. "Google dit aux éditeurs, si l'outil n'est pas utilisé dans les règles, c'est vous qui paierez l'amende.". Bref, instituer Facebook, Amazon ou Google en champions de la privacy, "c'est un peu comme sacrer Monsanto roi de la transition écologique".
Comment les éditeurs peuvent-ils s'en sortir ? "Il faut d'abord se demander comment on en est arrivés là. Comment la donnée a été utilisée pour vendre, cibler et manipuler. Et comment la confiance du public a été perdue au passage".
La priorité est donc de retrouver cette confiance, comme le pensent 90 % des directeurs marketing. Pour cela, il faut rendre la donnée traçable, comme dans le domaine alimentaire. Et instaurer un data processing agreement entre les parties prenantes. "Google dit la responsabilité, c’est la votre. Les éditeurs doivent assurer la fiabilité du socle data. Si la donnée n'est pas fiable, elle ne sera pas activable. Plus la donnée est sensible, plus le service devra être important."
L'éditeur doit imposer un contrat de confiance clair, sur la façon dont il collecte la donnée, et sa finalité. Et c'est là où intervient AT Internet. La société intervient dans le paramètre de la donnée first party, qui permet de récupérer 15 % à 30 % du trafic. "Il faut obtenir cette information de manière transparente. On ne peut flouer les ad block. Les analytics sans données personnelles doivent être recueillies dans un cadre clair. Les discussions du Geste avec la CNIL ont permis de stocker ces données pendant 25 mois, de manière anonymisée. "C'est une bonne mesure, qui permet les comparaisons d'année en année, et éite la pollution du stockage de données, qui intervenait parfois sur une période de 15 ans !". Une mesure hybride validée par la CNIL permet de réconcilier les deux mondes : si le consentement n'est pas obtenu, on passe dans une donnée non personnelle. Le consentement concerne 15 % du trafic, et avec les paramètres d'exemption, l'essentiel du trafic est récupéré. CQFD...
