Qui ?
Olivier Vigneaux, président de BETC digital.
Quoi ?
Un algo apprenant à partir de la base de données CRM, qui détermine a priori pour chaque pays les meilleures conditions en terme de ciblage, type d'offre, moment pour envoyer les messages, et prévoit le revenu généré campagne par campagne.
Comment ?
BETC travaille avec Europcar sur l'orchestration des offres et des messages aux clients et prospects, à l'international. Mais les pays avaient peu d'éléments pour piloter ces campagnes de manière rationnelle. Les annonceurs ont du mal à coordonner les expertises métier dans les différents pays. L'idée était de créer un outil qui aide les équipes CRM en local à prendre les bonnes décisions.
Depuis cinq ans, BETC a une équipe de data scientists. "Ce sont des statisticiens, pour peu qu'ils aient une base de données sur un temps long, ils ont envie d'identifier des récurrences".
"Avec nos data scientists, on a travaillé pendant deux ans sur des centaines de campagnes pour comprendre, cible par cible, campagne par campagne, les performances business." L'agence est allée au delà du brief en créant un algorithme de machine Learning qui soit capable, grâce à la base de données, de déterminer à priori pour chaque pays les meilleures conditions en terme de ciblage, type d'offre, moment pour envoyer les messages. Et de prévoir le revenu généré, campagne par campagne avec une marge d'erreur de 7 %.
"A notre connaissance, ça ne s'était jamais fait sur les bases clients. Ça permet d'améliorer le ciblage et les messages, et ça implique le client sur les résultats business des différentes campagnes. C'est fondamental pour nous, car notre rôle ne grandira que si nous avons les deux pieds dans le business de nos clients". De là à incentiver l'agence sur les résultats, il n'y a qu'un pas... "Mais il y a tellement de facteurs exogènes qu'on ne peut en faire le cœur de la rémunération".
Attention cependant : ce type de démarche améliore les résultats mais n'oriente pas les choix : "C'est un processus cumulatif".
En attribuant mieux, on convertit mieux, c'est utile mais ne donne pas d'indications sur le sens de la relation entre la marque et gens. Ça aide à être lus pertinent sur le message et l'offre. Mais on ne peut pas se contenter d'être en boucle sur ce que les gens ont déjà aimé. Il y a une grande différence entre le haut et le bas du tunnel de conversion. Il faut aussi faire des safari utilisateurs pour trouver des éléments nouveaux à injecter dans le système". Le prochain ? La météo.
Rodée, BETC fait de cette mayonnaise IA et CRM un fer de lance de son offre.
