Newsletter du Lundi
11/01/21

Paru dans la newsletter du

Comment Danone a révolutionné son marketing avec Numberly et Liveramp

Qui ?
Thibaut Munier, fondateur de Numberly,  Vihan Sharma MD Liveramp Europe et Mathieu Lacombe head of digital media Danone produits frais (en photo).

Quoi ? 
Un webinar consacré au monde cookie less et à un nouveau concept, les clean rooms, qui permettent aux marques de partager leurs données après encryptage et pseudonymisation,  sans en perdre la propriété (en replay ici).

Comment ? 

L'évolution vers un monde sans cookie s'est déroulée sur cinq ans. Il y eut d'abord la suppression des cookies tiers dans Youtube, le RGPD, puis, en 2018, Safari, le navigateur d'Apple, bloque les cookies tiers. En février 2019, le VP de Chrome annonce la fin des cookies tiers en 2022. En mars 2020 Apple met fin aux cookies tiers. Et début octobre 2020, la CNIL donne ses recommandations sur le recueil de consentement aux cookies.

Cette étude de l'IAB aux Etats-Unis analyse l'impact de la décision de Google de supprimer les cookies tierces : de 32 à 39 Mds$ de perte de revenu par an jusqu'en 2025, rien qu'aux Etats Unis. Qui va en pâtir ? De 24 à 29 Mds toucheront les éditeurs et 8 à 10 Mds pour les opérateurs de technologie marketing. Les grandes plateformes, comme Google, Facebook ou Amazon, qui  proposent des solutions auto suffisantes aux marques, tirent les marrons du feu. Les décisions qu'elles prennent devraient leur bénéficier, et affaiblir fortement la concurrence en ligne.
La disparition des cookies met en jeu l'existence d'une information gratuite-pourtant voulue par les consommateurs- et fragilise encore davantage des médias très affectés. Une étude de Google montre aussi que la valeur de l'inventaire  baisse de 60 % si les cookies sont supprimés.

Dans le monde des  cookies, Liveramp était un tiers de confiance, spécialiste de la donnée CRM. Voyant poindre un monde sans marqueur numérique qui trace la navigation,  la société développe depuis deux ans une nouvelle technologie pour permettre aux éditeurs d'utiliser les identifiants de manière pseudonymisée, sans cookies. "Pour un annonceur, cet identifiant "people based" est plus efficace, il permet de mieux gérer la répétition, de mieux cibler, et de mieux mesurer" explique Vihan Sharma. Le nouveau système est intégré à 500 plateformes technologiques. Liveramp vient de tester une campagne avec FitBit, qui aurait eu un coût par vue inférieur de 34 % et doublé le "return on ad spent"(ROAS).

La mort des cookies débloque le sujet de la data second party ; autrement dit, les partenariats data entre les marques, à l'instar d'Uber Eats et de Carrefour.  Et l'un des concepts qui se dégage dans la période est celui de "clean room", un environnement clos où un tiers de confiance rapproche les données de différentes entreprises, qui en restent propriétaires. En effet, comme l'explique Thibaut Munier, " Les telcos,  les retailers et les marques ont beaucoup de données, mais  pas la vue complète du consommateur, qui ne passe pas assez de temps chez eux. Les retailers et les marques veulent travailler ensemble. Mais il manque un tiers de confiance entre les deux parties". La solution "safe haven" de Liveramp assure aux participants que les données restent leur propriété. La société a passé un partenariat avec Numberly pour favoriser les partenariats entre clients au travers de cette plateforme. Et c'est Numberly et Danone qui ont essuyé les plâtres, avec une campagne pour Activia.

"Il y a deux ans et demi, chez Danone, nous avons eu la conviction que notre marketing n'était plus le bon. A force de moyenniser les produits, les messages et les cibles, on tapait à côté. Nous nous sommes recentrés sur l'individu et le precision marketing. Nous avons écouté ce que les gens nous racontent." explique Mathieu Lacombe, head of digital media Danone produits frais
La campagne  s'est déroulée sur 8 semaines."Nous avons raisonné comme si nous vendions en ligne. Nous avons partagé une clean room organisé par Numberly, avec un distributeur".  Six clusters de clients et prospects ont été définis à partir des données des cartes de fidélité du distributeur.

Ils ont été activés sur le réseau de Facebook et celui de Google. La campagne a mesuré les ventes incrémentales et analysé le parcours d'achat. "Ce qui est révolutionnaire, c'est qu'on pilote la campagne , non plus par l'engagement, mais par les ventes, en ligne et dans les magasins. Et l'on ajuste la pression commerciale et l'allocation par plateforme au jour le jour. Le reach consiste à exposer les individus intéressés par le produit, repérés lors de la phase de data crunching" explique le CDO.

Ainsi, pour Activia, le segment identifié concerne 13 % de la base de donnée du distributeur. Un AB testing entre personnes exposées et non exposées a permis de calculer un incrément de conversion de 8%. Et de 22 % pour le E commerce. Les ventes ont progressé de 25%.
C'était une première pour Danone, "il faut maintenant trouver comment placer ce type d'actions sur le long terme; Et tirer le fil de ce genre de démarches avec la télé adressée."

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