Newsletter du Lundi
30/11/20

Paru dans la newsletter du

SEA : comment ne pas perdre la main face à Google

Qui ?

Mathieu Ceccarelli, expert en acquisition digitale

Quoi ? 

Une tribune très complète sur la nouvelle politique SEA de Google,  qui pourrait faire perdre aux grands annonceurs la main sur la maitrise de leurs investissements.

Comment ?

SEA : le client de Google est-il toujours le client ? L'annonce faite par Google, il y a trois semaines, de limiter le rapport sur les termes de recherche a provoqué une certaine onde de choc dans l'univers du SEA.

Jusqu'à présent, ce rapport permettait aux annonceurs de connaître une très grande partie des termes tapés par les internautes pour les clics achetés. Comme en SEO, Google fait donc le choix d'être moins transparent sur les requêtes tapées.

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Cette annonce n'est pas si surprenante, tant Google s'oriente depuis trois ans vers un modèle "black box" dans   le Search, qui représente tout de même plus de 60% de ses revenus. Il s'agit donc d'un sujet majeur pour Alphabet.

Pas un seul annonceur ne pourrait contrer Google,  remettre en cause l'orientation que la firme de Mountain View souhaiterait donner à sa stratégie SEA.Quelles seraient leurs alternatives ?

Encore moins les experts SEA, dont je fais partie.. Partie prenante dans ce sujet, et en apparence menacés, nous ne pouvons que râler de voir notre marge de manœuvre réduite et Google opter pour l'opacité.

Pourtant, l'avis des spécialistes SEA importe pourtant, comme une mise en garde pour les annonceurs et   comme une alerte pour les autorités de la concurrence.

Je souhaite éveiller les annonceurs sur les dérives d'un acteur qui abuse de sa position dominante et, depuis quelques années, s'oriente vers un modèle opaque pour sa première source de revenus, sous couvert de machine learning.

Qu'est ce qui a changé depuis quelques années ?

1. Des mots-clés de moins en moins précis

Le premier signe émerge en 2018, Google donne alors une plus grande largesse à la définition des mots-clés.  Google s'octroie désormais la liberté de diffuser vos annonces sur des requêtes plus larges que les mots-clés que vous avez pu choisir (variantes, synonymes, etc.)

L'annonce actuelle amplifie cette évolution, qui rend de plus en plus difficile le contrôle des termes de recherche sur lesquels apparaissent les annonces des annonceurs.

2. De nouvelles campagnes au ciblage limité

Toujours en 2018, les campagnes UAC, pour la promotion d'applications mobile, préfigurent  ce que pourraient être les futures campagnes SEA, avec la suppression du ciblage par mot-clé et l'absence de mots-clés négatifs. L'annonceur choisit un budget, un ciblage géographique, les éléments de ses annonces : Google se charge de placer les annonces sur les requêtes jugées pertinentes et d'obtenir les conversions attendues. L'annonceur ne travaille plus sur le choix des mots-clés, pas même les exclusions (sa propre marque ou le "gratuit" ;).

Google pousse également   les campagnes DSA , qui scannent les sites internet des annonceurs pour diffuser ensuite les annonces sur des mots-clés pertinents.

C'est plus simple, et plus opaque : Google devient libre de choisir les requêtes jugées pertinentes.

3. Les méthodes historiques de gestion remises en cause

En 2020, de plus en plus de mots-clés achetés tombent dans la catégorie "Low Search Volume" , et ne diffusent pas les annonces. Ce changement plus subtil cible particulièrement les adeptes d'une stratégie très granulaire :  il oblige les annonceurs à revoir les modèles classiques et modifier la structure des campagnes.

En effet, de nombreux comptes avancés sont structurés avec une multitudes de groupes d'annonces qui assurent non seulement une précision dans les annonces diffusées, mais aussi un contrôle des enchères. L'utilisation de mots-clés négatifs au sein des groupes d'annonces permet d'éviter la cannibalisation.

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En rendant impossible la diffusion des annonces sur des mots-clés trop précis (par exemple +formation +adwords +paris), Google impose de fait une nouvelle structure de campagnes dans lesquelles les groupes d'annonces réunissent des mots-clés plus larges. Regroupées sous un seul mot-clé, les différences d'enchères sont donc impossibles.

Google accélère depuis quelques semaines avec  de plus en plus de mots-clés (qui ont pourtant un peu de volumes) tombant dans cette catégorie. Les annonceurs n'ont plus d'autre choix que de s'adapter au risque de ne plus être diffusé.

4. La suprématie du smart bidding

Enfin et parallèlement à tout cela, Google pousse  les annonceurs à opter pour des stratégies de smart bidding. Ces stratégies d'enchères automatisées laissent à Google la possibilité de fixer librement le montant des enchères, tout en se chargeant d'atteindre les objectifs fixés (clics, conversions, CPA cible, etc.)

Ce harcèlement prend plusieurs formes :

  • Appels téléphoniques des accounts managers chargés de pousser ces stratégies
  • Recommandations sur le compte affirmant une plus grand efficacité de ces stratégies

s recommandations sur l'efficacité des stratégies de smart bidding sont assez catégoriques sans laisser vraiment la possibilité de confronter les performances. Par ailleurs, l'argument du gain de temps revient régulièrement pour justifier le passage à cette méthode d'enchères. L'argument de leur utilisation massive revient également.

Le smart bidding fonctionne , mais beaucoup redoutent la suppression des enchères manuelles, qui laisse au client la responsabilité de ses choix. Il y a quelques années, Google semblait encore vouloir laisser une certaine latitude aux gros annonceurs et proposait des produits adaptés aux plus petits annonceurs (Adwords Express par exemple). Depuis  trois ans,   Google s'oriente vers un modèle unique pour tous les annonceurs.

Pourquoi Google veut-il donc prendre la main ?

C'est du côté de Facebook qu'il faut regarder pour comprendre les objectifs de Google en SEA et accessoirement YouTube et le Display.

En quelques années, Facebook a réussi à  attirer près de 8 millions d'entreprises. L'une des raisons principales ? Un  onboarding  simple et fluide. A l'inverse,   Google Ads propose  une montagne de chiffres- effrayants pour beaucoup de petites entreprises.

  Google vise la "longue traine" des petites sociétés avec :

  • une nouvelle interface un peu plus user friendly
  • l'onboarding des campagnes avec des objectifs qui parlent à toutes les entreprises
  • le lancement des campagnes Discovery qui gèrent les placements des annonceurs sur des placements Display, YouTube et Gmail ou encore celui plus récent des campagnes Intelligentes
  • les campagnes DSA

Faire enchérir les annonceurs sur davantage de requêtes

En privant les annonceurs d'une partie des termes de recherche qu'ils achètent, et en élargissant la définition des mots-clés, Google semble dire : "J'en sais davantage que vous sur les termes pertinents pour votre activité. Par conséquent, je vous offre la possibilité de faire apparaître vos annonces sur des termes que vous n'avez pas forcément choisis (ou que vous n'avez pas bien paramétrés pour les plus novices).

Cette approche est peut-être valable pour les annonceurs débutants, qui ne maîtrisent pas la nomenclature des mots-clés ou la sémantique propre à leur business, moins pour les grands clients.

L'élargissement des recherches potentielles   est avant tout un moyen pour Google d'étendre les requêtes couvertes par les annonceurs et  d'accroître ainsi la concurrence des annonceurs entre eux :

 Avec les petits annonceurs

avec les campagnes Search avec Display Sélectif, Google fait le boulot pour que leurs campagnes diffusent correctement et obtiennent des résultats.
Avec les annonceurs importants

Pour ce qui est des annonceurs chevronnés, la réflexion est certainement différente car l'expertise est généralement au rendez-vous. Alors pourquoi Google ne maintient pas l'existant pour ces annonceurs ? Dit autrement, comment Google espère-t-il faire dépenser davantage aux plus gros annonceurs ?

Maintenir constamment le même niveau de dépenses

Google pourrait  compenser les sous-investissements faits lors des weekends, jours fériés ou encore des périodes de vacances, au cours desquels les volumes d'impressions sont réduits dans beaucoup de business, en particulier le B2B.

Il s'agit sans aucun doute d'un vivier de croissance important pour Google. Avec les stratégies de smart bidding et l'élargissement des termes de recherche, si les objectifs sont atteints lors des périodes fortes, les algorithmes de Google pourront plus facilement maintenir les mêmes niveaux de dépenses sur les périodes creuses.

Certains annonceurs ont pu le constater pendant le  confinement : les campagnes en CPA cible ont généralement maintenu leur niveau de dépense pendant les premiers jours voire premières semaines. C'est possible car Google prévient qu'une marge d'erreur est possible. Disons que la marge d'erreur est parfois généreuse. Sur un week-end, cela passe plus facilement.

Supprimer les seuils de dépenses

Par ailleurs, en élargissant les termes de recherche et en contrôlant les enchères, Google fait sauter les capping d'enchères et les limites d'impressions, qui bloquent respectivement les CPC sur certains mots-clés et les volumes d'impressions potentiels des campagnes. Sans ces "seuils", Google peut repousser les limites des dépenses tant qu'il parvient à obtenir des conversions.

Pour repousser ces limites, l'affichage du statut 'limited by budget' sur les campagnes est à ce titre particulièrement efficace, souvent lorsque les objectifs de CPA cible ne sont pas encore atteints.

En extrapolant, on peut imaginer que l'univers publicitaire de Google (Display, YouTube, Search) ferait partie d'un inventaire global, sur lequel les annonceurs verraient leurs annonces diffusées. Les annonceurs "confieraient" un budget à Google qui se chargerait ensuite d'atteindre leurs objectifs sur ses différentes plateformes.

 

Cette évolution du SEA n'est pas souhaitable : pour les termes de recherche, les variantes choisies par Google ne sont pas toujours pertinentes (par exemple 'email' au lieu de 'emailing' ce qui est évidemment très différent). Avec un rapport des termes de recherche tronqué, on peut légitimement se demander sur quels termes Google diffusera les annonces ? Concurrents, variantes larges ? Beaucoup d'annonceurs ont appris à leurs dépens le caractère peu scrupuleux de Google sur les placements YouTube.

Si les campagnes Search venaient à prendre la forme des campagnes UAC (Universal App Campaign) , on peut craindre le pire. Google pourrait adopter la démarche d'un  marchand de fruits et légumes qui vous ferait un prix global pour vous refiler des produits périmés ou invendables profitant de votre attrait pour les bons produits.

Google devient juge et partie

Le Search repose sur un système d'enchères. Si l'organisateur devient juge et partie, on peut se poser des questions sur sa capacité à ne pas servir ses propres intérêts.

Le Search a été particulièrement rentable pour Google car il repose sur un modèle au CPC. Ainsi, les annonceurs sont prêts à payer pour des clics (et non des impressions comme c'est le cas pour le Display ou Facebook). Cela est possible car ils en attendent une conversion élevée. Un nombre limité d'annonceurs entrent alors en concurrence sur des mots-clés ciblés et mettent leur prix maximum pour atteindre leur seuil de rentabilité. Les annonceurs rencontrent alors à un instant T le besoin d'un internaute.

Si les enchères sont à de tels niveaux aujourd'hui, c'est justement parce que toutes les requêtes ne se valent pas et que les annonceurs "ciblent" les requêtes particulièrement pertinentes pour leur business. Donc si l'enchère pour 'logiciel de comptabilité' est plus élevée que celle de 'logiciel comptabilité gratuit', c'est bien parce que beaucoup d'annonceurs ont évalué la capacité supérieure du premier à générer des clients payants. Ils n'auraient donc certainement pas envie de payer les deux au même prix.

Avec le smart bidding, Google noie habilement cette différence sous couvert d'un gain de temps et d'une capacité à atteindre les objectifs.

Une optimisation des campagnes limitée

Nous avons fait grossir en SEA des comptes de quelques dizaines de milliers d'euros à plusieurs centaines de milliers mensuels. S'il y a bien un canal d'acquisition dans lequel je crois pour faire décoller un business, c'est donc celui-ci. L'optimisation de ces comptes a joué un rôle-clé dans la croissance des conversions.

Si vous faites un peu de growth hacking, vous connaissez l'importance du "test and learn". Pour cela, il est crucial de comparer les éléments à isopérimètre c'est-à-dire en isolant au maximum les causes possibles. Sur des campagnes entièrement automatisées, il devient extrêmement difficile d'analyser l'impact précis d'une action car une infinité d'optimisations entrent jeu. J'ai eu l'occasion de travailler sur un compte qui avait vu ses chiffres chuter après un passage à du CPA cible. Décortiquer les causes possibles de la baisse s'avérait impossible : il a fallu repasser en manuel. Il n'est vraiment pas souhaitable de devenir dépendant des algos de Google pour comprendre des tendances, analyser des performances, et donc améliorer la gestion de ses campagnes.

Prenons  l'exemple des annonces RSA. Ce format d'annonces permet aux annonceurs de placer un ensemble de titres et de descriptions pour leurs annonces. Google se charge ensuite de faire tourner les combinaisons et ensuite de diffuser les plus efficaces grâce à un apprentissage continu. Sur le papier tout cela est prometteur.

L'optimisation continue des performances est une autre affaire. Imaginons que vous lanciez une RSA avec 6 titres. Les algos vont apprendre pour afficher les meilleures combinaisons selon les requêtes. Après un an, vous décidez d'ajouter un nouveau titre pour parler de votre offre gratuite. Dans ce cas, quels titres allez vous supprimer ? Comment vous assurer que votre titre sur la gratuité sera bien diffusé ? Comment voir l'apport de ce titre sur le CTR quand dans le même temps, le niveau de votre enchère sera fixé par Google ? C'est impossible ! Donc la plupart des annonceurs (même les plus avancés) laisseront tourner indéfiniment le même message. Le raisonnement est identique pour des structures de campagnes automatisées à l'extrême.

Les annonces et les landing pages ne seront pas les uniques vecteurs d'amélioration de ce futur modèle de campagnes, contrairement à ce que certains affirment : les annonceurs devront également être vigilants sur d'autres facteurs.

Un tracking de Google,  omniprésent

Google a la main mise sur le tracking des conversions et sur le modèle d'attribution de nombreux acteurs, et Google Analytics est présent sur tous les sites.

Toutes les plateformes publicitaires veulent imposer leur modèle (exemple avec Facebook Analytics) car les annonceurs se servent de ces plateformes pour reporter leurs conversions. Sur Google Ads, il suffit d'un seul point de contact avec une annonce SEA avant conversion pour que la plateforme comptabilise 1 conversion. En réalité, ce point de contact n'a peut-être qu'un rôle mineur dans la conversion en achat.

Imaginons que je recherche une solution de gestion de projets. J'entends parler de la solution Monday.com, dont je visite le site. Quelques jours plus tard, je tape sur Google 'meilleur site pour gérer un planning'. On peut s'attendre à ce que Google me remonte tout en haut une annonce Monday.com. Si je clique, c'est une conversion très généreuse que s'octroie Google alors que c'est en réalité la notoriété qui a payé. Et pourtant aux yeux de l'annonceur : Google 1 - Notoriété 0

Avec l'élargissement des requêtes possibles (et le fait qu'elles soient souvent cachées), Google maximise ses chances d'avoir un point d'interaction avant conversion. C'est encore plus facile puisque Google sait ce que vous visitez.

Sans remettre en cause leur efficacité, les deux géants de la pub ont une valeur très élevée dans les modèles d'attribution des annonceurs. Or il faut surtout comprendre qu'elles sont un point de contact quasi-incontournable avec des internautes dont elles savent beaucoup d'infos.

Le défi des annonceurs est d'analyser par eux-mêmes leurs conversions et de mieux comprendre leur modèle d'attribution avec des modèles indépendants ou propriétaires. Ainsi ils pourront quantifier correctement les coûts d'acquisition qu'ils sont prêts à payer. De plus,  toutes les conversions n'ont pas la même valeur. Il faut plus que jamais analyser avec précision les revenus générés par les différentes conversions.

Isoler les requêtes "marque" le plus longtemps possible

Google sait que de nombreuses conversions peuvent être obtenues grâce aux requêtes "marque". Ces conversions, "faciles" et dont le coût d'acquisition est logiquement très bas, doivent être toujours isolées par les annonceurs.

Google prévoit-il d'empêcher à terme le recours aux mots-clés négatifs comme c'est le cas pour les campagnes UAC? Cela permettrait d'atteindre  facilement les objectifs, en faisant habilement baisser le coût d'acquisition des campagnes. Cela libérerait donc du budget par ailleurs. On voit bien comment les annonceurs peu regardants peuvent se faire piéger. Des annonceurs vantent parfois  les très bonnes performances des campagnes UAC, mais si 80% des conversions sont sur la marque, l'analyse est peut-être toute autre.

Si vous avez des doutes, je vous invite à regarder les termes de recherche de vos campagnes DSA. Même si vous avez exclu votre marque, vous y trouverez certainement des variantes proches.

Google a su imposer un modèle dans lequel les annonceurs achètent leur propre marque de façon ultra-fréquente. Intuitivement c'est incroyable de se dire que Google gagne autant d'argent là-dessus surtout quand il s'agit d'utilisateurs captifs. Tant que cela sera possible, les annonceurs doivent dissocier les campagnes marques et hors marque. Or le modèle automatisé les rapproche habilement. Si un jour la distinction n'est plus possible, le recours aux exclusions d'audience devra être habilement géré. Pour déranger Google, les annonceurs devraient arrêter d'enchérir sur leur propre marque. Ils seront gagnants.

Garder le contrôle, mais différemment

Les annonceurs perdent la main face à Google. Mais tant que Google ne gérera pas à 100% le placement mot-clé et les enchères, vus pouvez garder un certain contrôle :

  1. Gardez des enchères manuelles sur les mots clés qui sont au coeur de votre business. Contrairement à ce qu'on peut entendre, la gestion des enchères fait partie de l'expertise SEA.
  2. Continuez à segmenter vos campagnes même en automatisé, vous paierez  le bon coût d'acquisition par tranche et   éviterez de payer un "package" global, incompréhensible. En gardant des campagnes homogènes dans les mots-clés choisis, le message de vos annonces sera toujours plus efficace et vos CTR, plus élevés
  3. Choisissez vos annonces pour maîtriser le plus précisément possible le message divulgué. Si les RSA (responsive search ads)  deviennent la norme, il faudra  être minutieux dans les éléments choisis et dans leur position et surtout à ne pas mettre 25 titres complètement différents les uns des autres.

Beaucoup d'annonceurs vont laisser à Google les clés pour gérer leurs campagnes - j'ai même lu que cela allait dégager du temps pour faire des campagnes Facebook 😉 - et concrètement ils laisseront tourner leurs campagnes sans faire la moindre optimisation. Dès lors, le moindre petit avantage sera déterminant pour faire des différences importantes de performance.

 

Pour conclure, c'est l'absence de choix et de contrôle laissés aux annonceurs qui nous pose problème à tous.

Le Search est un canal formidable pour générer des conversions de qualité et   faire grandir des business. Avec cette évolution, le risque est  de créer des barrières à l'entrée pour de nouveaux entrants qui n'auraient pas les moyens de lutter avec des acteurs établis, capables de payer des coûts d'acquisition très élevés.

Pour de nombreuses petites entreprises, Google fera mieux pour offrir des conversions inattendues. Maisles PME et ETI  devront "déchiffrer" ce qu'elles obtiennent.

Pour les plus gros annonceurs, le recours au smart bidding ou aux campagnes DSA (dynamic search ads) permet d'obtenir des résultats bluffants assez rapidement notamment sur des phases expérimentales ou des zones que l'on tarde à travailler. Ceux dont le SEA est une question de survie ne tireront pas pour autant un trait sur leur rentabilité et n'augmenteront pas le couple budget quotidien/CPA cible indéfiniment.

Le véritable  "search term gate" viendrait d'une interruption des enchères manuelles ou du ciblage des mot-clés. Et il est de l'intérêt de tout le marché que ce séisme n'ait pas lieu.

Matthieu Ceccarelli

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