Newsletter du Lundi
14/01/19

Paru le

Pourquoi Renault a arrêté le médiaplanning

Qui ?
Erik-Marie Bion, Directeur de Microsoft Advertising, qui sera bientôt rattaché à AOL, Jean-Hubert Cornet, Directeur Média Monde de Renault et Corinne Abitbol, DG Etudes et Recherche d'OmnicomMediaGroup.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club "La publicité, pour les humains" du 14 octobre, en partenariat avec Microsoft.

Comment ?

Avec moins de 50% des publicités en ligne réellement visibles, le grand nettoyage du secteur est loin d'être achevé (lire notre article). Sans compter que pour les impressions vues, la cible n'est pas forcément atteinte. Il y a deux ans, l'arrivée d'OCR - renommé depuis "Digital Ad Ratings" - qui permet de mesurer la couverture sur cible, a été un choc. "Cela a donné lieu à des discussions sérieuses avec nos clients" reconnait Corinne Abitbol. Un choc, mais aussi une opportunité : les nouveaux instruments prouvant le défaut de visibilité peuvent également servir à mieux cibler.

Selon une étude Nielsen, 41% des dépenses média ciblant les femmes de 25-49 ans sont gaspillées car elles n’atteignent pas leur cible. Certaines régies s'en sortent mieux que d'autres. Microsoft est ainsi devenu un fervent promoteur de Digital Ad Ratings : "quand il n’y a qu’un seul format par page, aucun format intrusif et aucune bannière sous la ligne de flottaison, on a un bon contrat de lecture et une bonne visibilité. En plus de cela, nous assurons la pertinence publicitaire. Nos scores, mesurés par Nielsen, sont les plus élevés du marché, et nous nous sommes mis à les garantir" explique Erik-Marie Bion, qui a lancé un site sur lequel les annonceurs peuvent vérifier le score OCR de leurs campagnes.

Un autre indicateur a fait son apparition il y a six mois, après des années de discussions : le GRP vidéo. Cet outil développé par Integral Ad Science mesure le taux moyen, une notion de qualité d’exposition à la vidéo, les impressions sur cibles et le temps passé. "On se rapproche des mesures de la TV et on retrouve la qualité d’exposition dans son sens étymologique." De là à additionner les GRP vidéo et les GRP télé... "Certains le font, mais pas nous" indique Corinne Abitbol.

L'arrivée de ces nouveaux outils amène agences média et annonceurs à revoir leur façon d'orchestrer leurs campagnes et de mesurer la performance. Maintenant que ces outils existent, il n'y a plus d'excuse pour ignorer les questions de visibilité, voire d'impressions frauduleuses. Surtout, ces outils permettent d’accélérer le passage du médiaplanning à l'audience planning. "Avec les annonceurs les plus matures, comme Renault, on peut réfléchir aux outils qui existent pour s’affranchir du mediaplanning, qui montre ses limites. D'ailleurs, aujourd'hui, Renault ne fait plus de mediaplanning" explique Corinne Abitbol.

La mesure OCR/Digital Ad Ratings est devenue systématique chez OmnicomMediaGroup pour mesurer la différence entre le ciblage promis et le ciblage réel. "Les bons élèves affichent des résultats 20 points au-dessus de la moyenne publiée par Nielsen, d’autres sont bien en-dessous." Ce qui les a évidemment sortis des plans. "Nous avons adopté de nouvelles méthodes : du test&learn et des POC (proof of concept), pour tester des canaux avant de généraliser."

Ce changement d’état d’esprit s'accompagne aussi de l’abandon d'indicateurs ringardisés comme le taux de clic. "Autrefois, l'optimisation à mi-campagne était basée sur le taux de clic. Mais c'est une lecture très parcellaire de l’efficacité d’une campagne." Selon les études de Microsoft, ceux qui cliquent le plus fréquemment sont les plus de 65 ans... Et beaucoup de ces clics sont des erreurs.

Mais alors que l'impact des ad-blockers n'est plus négligeable, il faut aussi penser à la pression publicitaire. Certaines régies commencent à gérer la répétition multi-écran. Quel est le capping (le nombre d'expositions par individu) optimal ? "A un sommet récent sur la data, on préconisait 2,14, mais on n'en fait pas un dogme. La répétition peut être plus élevée, car ce qui compte, c'est la qualité de cette exposition." explique Corinne Abitbol. Pour Erik-Marie Bion, le "moment" devient une dimension de plus en plus importante. Surtout, une trop forte répétition peut nuire à l'image de l'annonceur. "Trop de publicité tue la publicité. Et tue aussi les sites" lance Erik-Marie Bion en prenant en exemple une page web qui empilent les annonceurs : HP, Intel, mais aussi Air France et même Microsoft tout en haut.

Chez Renault, Jean-Hubert Cornet a expérimenté la révolution de l'optimisation en ligne en même temps que la marque lançait de nombreuses voitures arborant de nouveaux noms. "Pour émerger, le reach est important : les objectifs d'image et de notoriété sont très forts. Le travail sur la visibilité est primordial." Dans l'assistance, une lectrice des Echos fait remarquer que chaque matin c’est toutes les marques automobiles qui y défilent. "Cela me fait pleurer, mais avoir 100% de part de voix a un vrai coût. On ne se l’accorde qu’à un moment clé de la campagne, quand c’est intelligent de le faire. Le reste du temps, on essaie de minimiser les expériences peu joyeuses" explique Jean-Hubert Cornet.

Une dimension d'autant plus importante que l’expérience a un impact avéré sur l’image de marque de Renault, qui est suivie tous les 4 mois. Enfin, la nouvelle frontière de l'annonceur est celle du real-time marketing. "On fait de l'audience planning mais aussi du moment-planning. S’il y a un pic de pollution demain matin, il faudrait qu'on soit capable de communiquer immédiatement sur ce sujet." Renault devrait être prêt mi-2016.

Monelle Barthélemy

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