Newsletter du Lundi
10/12/18

Paru le

My Little Paris + auFéminin : ce qui n’a pas été dit

Qui ?
Fany Péchiodat, fondatrice de My Little Paris (qui pose en photo dans la cuisine de ses bureaux) et Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG du groupe auFeminin.com.

Quoi ?
Ce qui n'a pas été dit sur le rachat de My Little Paris et My Little Box par auFéminin, entre gros sous et petites anecdotes.

Comment ?

- Combien auFéminin et sa maison-mère, le Groupe Axel Springer, ont-il déboursé ?

Comme annoncé dans le communiqué de presse de My Little Paris, publié dans la soirée du mercredi 20 novembre, "sous réserve de la réalisation de certaines conditions (qui devrait intervenir d’ici la fin de l’année 2013), aufeminin.com acquiert 60% des titres de MyLittleParis pour un montant non communiqué. Le solde sera acquis en numéraire et en actions aufeminin.com d’ici 2018 au plus tard. " Dans la foulée, les médias se sont enflammés autour de la valorisation de la start-up : 24 à 40 millions pour l'Opinion, 30 à 50 millions pour les Echos, 40 millions pour le Journal du Net, 65 millions pour Frenchweb et jusqu'à 90 millions (de dollars) pour Techcrunch.

Selon nos sources, auFéminin aurait acquis ces 60% de My Little Paris sur la base d'une valorisation voisine de 40 millions d'euros, avec un schéma valorisant la société à 65 millions si les objectifs des prochaines années sont atteints. Cette valorisation de 40 millions, à 2.9 fois le CA 2013. Pour mémoire, lors de son OPA sur auFéminin, Axel Springer avait valorisé le site 21 fois son chiffre d'affaires. Mais c'était en 2007... Plus récemment, Fimalac a mené deux acquisitions dans le même secteur avant l'été (lire notre article sur le sujet): Webedia (70 millions d'euros de valorisation pour 20 millions d'euros de CA, 3,5 fois le CA) et Allociné (67 millions d'euros pour 19 millions de CA, 3,5 fois le CA). Les fondateurs de My Little Paris, courtisés depuis un an par de nombreux groupes médias, ont semble-t-il préféré faire un choix stratégique plutôt que purement financier : si les objectifs sont tenus à moyen terme, la valorisation et les montants touchés seront bien supérieurs. Pour reprendre un autre indicateur phare du secteur internet, cette acquisition valorise à l'heure actuelle chacune des 75 000 abonnées My Little Box (60% du CA) à 320€ et chaque abonné aux newsletters à 16€ (1 million d'abonné(e)s, pour une activité média représentant 40% du CA).

- Quel est cet OVNI racheté par auFéminin ?

Cette acquisition intervient à contre-courant dans l'univers des médias : il ne s'agit pas d'acquérir une audience (163 000 VU pour MyLittleParis en septembre 2013, alors qu'Aufeminin.com en comptait 12,9 millions selon Médiamétrie/Netratings), ni une technologie et encore moins de prendre pieds dans l'univers de la data, le sujet à la mode en ce moment. Elle serait davantage à rapprocher de l'investissement récent de Condé Nast dans la start-up française Vestiaire-Collective, pour entrer  dans le e-commerce : depuis son lancement en 2011 (lire notre article), My Little Box a pris une part croissante dans l'activité du groupe, jusqu'à devenir sa principale source de revenus.

Mais si My Little Paris est un exemple réussi de mariage entre média et e-commerce, ce qui fait sa particularité, est avant tout son ton et son style, qui séduit désormais jusqu'au Japon. Fany Péchiodat aime dire que sa mission principale est de créer des "moments magiques" : une approche à la Disney, mêlant contenus de qualité, fans, produits dérivés et expériences. AuFéminin a avant tout acheté une marque et un savoir-faire, un "lien de prescription" plus qu'une communauté, un univers plus qu'un site. Autant de notions intangibles et fragiles. Le principal défi pour auFéminin sera donc de conserver les équipes, le management et la culture de l'entreprise pour assurer la pérennité de cet esprit. Le management devrait rester en place pendant trois ans, au moins.

- Qu'est-ce qui va changer ?

AuFéminin et My Little Paris tiennent à préciser que les équipes - et notamment les régies publicitaires - resteront indépendantes. "Nous sommes convaincus de pouvoir l’aider à franchir un nouveau cap, tout en préservant son indépendance et sa culture créative et entrepreneuriale" promet Marie-Laure Sauty de Chalon. Pour les fans de la première heure de My Little Paris, My Little Box ou Merci Alfred, les changements devraient être minimes.

My Little Paris devrait principalement bénéficier de l'expertise internationale d'AuFéminin pour décliner ses concepts de newsletters et de box sur de nouveaux marchés - une internationalisation déjà initiée en septembre dernier (lire notre indiscret) avec le lancement de My Little Box au Japon, qui a séduit en quelques mois 5 000 abonnées. Sur ce terrain, auFéminin et My Little Box devront se mesurer au leader du secteur, Birchbox, déjà bien implanté à travers le monde depuis quelques années (lire notre interview de la fondatrice de Birchbox ici) et à Glossybox, le copycat des frères Samwer.

- Comment se sont passées la signature et l'annonce de l'acquisition ?

Fidèle à son esprit, Fany Péchiodat souhaitait que la signature de la vente se passe dans les vignes de Montmartre plutôt que dans le bureau d'un avocat. Elle obtient finalement de le faire dans un lieu un brin plus conventionnel : le restaurant "La tête dans les Olives", l'un de ses premiers "bons plans", avec une table unique. La veille, comme un clin d'oeil, elle intervenait avec sa sœur Amandine sur la scène des Rencontres AuFéminin, pour revenir sur son aventure entrepreneuriale... En interne, la nouvelle a été annoncée par un mail intitulé "C'est cool ou c'est pas cool?", avec un gif animé et reprenant le modèle des newsletters du site, pour répondre aux principales interrogations des 40 employés ("Est-ce qu'on va déménager en banlieue ?", "Est-ce que je vais être augmenté ?", "Est-ce que certains vont devoir partir ?"...)

- Quelle(s) leçon(s) les entrepreneurs peuvent-ils retenir de la success-story My Little Paris ?

Faute de garage, c'est dans la cuisine de Fany Péchiodat que l'histoire est née, avec un investissement initial de 5 000€. L'entreprise s'est développée  avec très peu de moyens, mais beaucoup d'idées : en 5 ans, My Little Paris n'a pas levé un seul euro. Une exception dans le monde des start-up, encore trop souvent obnubilé par les levées de fondsPlutôt que de surfer sur les modes, My Little Paris a pris son marché à contre-pieds, misant sur la newsletter à une époque où tout le monde annonçait la mort de l'e-mail, tout en concentrant ses efforts sur l'illustration, l'élégance de l'expression écrite  et la construction d'une marque, plutôt que sur la techno ou la course à la page vue. Inclassable avec son modèle mêlant média et e-commerce, ses formats publicitaires atypiques et ses diversifications tout azimut en librairie, en vidéo, par thématiques, sur mobile, au Japon... My Little Paris n'en était pas pour autant invendable. Ne pas hésiter à suivre son instinct, tester, expérimenter, se tromper,... bref, persévérer sans écouter son banquier ou son business plan, tout en restant toujours fidèle à ses valeurs et son identité : c'est la little morale de cette big acquisition.

Benoit Zante (@bzante)

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