Dans la psychologie analytique développée par le psychiatre suisse Carl Gustav Jung, la synchronicité est l'occurrence simultanée d'au moins deux événements qui ne présentent pas de lien de causalité, mais dont l'association prend un sens pour la personne qui les perçoit. C'est cette notion qui apparait comme la grande nouveauté de Cannes 2012, car l'autre tendance, l'utilité, incarnée par Nike +, a déjà six ans. Nicolas Bordas, qui dirige TBWA en donne une application concrète sur le terrain de la communication : celle de la mayonnaise Hellman, au Brésil (agence Ogilvy Sao Paulo), qui donne une recette sur le ticket de caisse, combinant la mayonnaise et les ingrédients achetés. La communication en temps réel peut aussi s'appeler communication synchronique. Nicolas Bordas plaide pour que Cannes ouvre une nouvelle catégorie pour  récompenser les campagnes bien implantée dans le ici et maintenant... Avant qu'elles ne gagnent l'ensemble de la communication ?

C'est évidemment la synchronicité qui est à l'origine du scandale cannois concernant les Médias Lions. Comment le président du jury pouvait-il imaginer que ses petites combines pour faire passer la campagne Google d'Argent à Grand Prix pouvait être passée sous silence à l'ère Twitter ? Car la synchronicité, c'est aussi la preuve de l'unicité de l'univers. Où l'on ne peut plus faire sa petite mayonnaise de prix en toute discrétion.

Geneviève Petit

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