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Coca et Nike rendent la publicité ultraconcrète et quotidienne


Coca et Nike rendent la publicité ultraconcrète et quotidienne

Qui ?
Stefan Olander, VP digital sport Nike (en photo) et Joseph Tripodi, executive VP et chief marketing officer de Coca Cola. Avec l'aide de Valérie Legat, Dg de Business Lab, qui assistait à la conférence de Coca.

Quoi ?
Les deux masterclass de Cannes : Nike +, écosystème de services qui rattache Nike à Google, Apple ou Amazon, selon Bob Greenberg, de RGA, qui partageait la scène avec son client, et Coca, misant sur les réseaux sociaux pour délivrer des produits d’Happiness. Deux stratégies assez proches, finalement, puisqu'elles font entrer la publicité de la marque dans la vie des gens.

Combien ?
Une communauté Nike de 7 millions de personnes, un bracelet Nike Fuel, lancé en janvier 2012, porté par 800 000 personnes. Et le produit n'est pas encore distribué partout. Un doublement des ventes pour Coca d’ici à  2020, grâce aux réseaux sociaux.

Comment ?
"Nike est entré dans un écosystème comparable à celui d’Apple, Google ou d’Amazon" explique Bob Greenberg. Stefan Olander a rappelé les racines de la société : "Nike était une société de course à pied qui aidait les coureurs à devenir meilleurs." Aujourd'hui, ce sont les athlètes qui poussent la marque à être meilleurs et les innovations de la marque bénéficient à tous. Cela a commencé il y a six ans :  en 2006 nous avons créé Nike + et nous avons bâti là dessus. A l'époque, on nous disait, comment cela est il possible. Aujourd'hui, avec les apps, cela semble évident."

Nike Fuel, lancé le 27  janvier 2012, pour 149 dollars, aide les gens à mesurer leurs efforts. Le bracelet passe du rouge au vert pendant la journée, au fur et à mesure des efforts. Pour Sébastien Vacherot, jury français des Cyber Lions, (Publicis 133) "la démarche a l’avantage de sortir du punitif, pour rendre ludique l’exercice physique".  "Quand j'ai proposé l'idée à mon président, il ne m'a pas demandé quel était le ROI, mais à quelle vitesse je pourrais le développer. Cela a pris deux ans" explique Stegfan Olander. Nike lance aussi des produits Nike + pour le basket (qui sort cette semaine) . La marque  permet aussi de mesurer les performances au travers de vidéos et de la Kinect. Avec tout cela, l'achat du produit est le début de la relation. Conclusion : "Nike Plus n'est plus du marketing, c'est devenu notre  façon de conduire notre business, de servir notre consommateur".

Joseph Tripodi, Executive VP & CMO, Coca-Cola Company semble un digne émule de Nike, dans son séminaire du 19 juin : “New rules of marketing and consumer engagement”, décrypté par Valérie Legat, Dg de l'agence Business Lab. Shared Value et Network Advantage en étaient les acteurs principaux. "Alors que beaucoup de marques continuent à penser « campagnes » et communication holistique, Coca Cola nous livre une nouvelle vision. La consumer experience devient réalité, impulsée par les valeurs fondamentales de la Marque : Happiness et Optimism. Et c’est à travers la présentation des dernières initiatives du groupe  que nous avons pris conscience de cette belle (et tant attendue !) humilité dont fait preuve l’une des premières marques mondiales dès lors qu’elle déploie des stratégies adaptée au « digital age »." Pour illustrer ses nouvelles convictions, Joseph Tripodi  a présenté la « Hug Me Machine » et le projet « Connect Artic Home ».  Une façon de rendre concrète la publicité, en incarnant la happiness factory, avec ce distributeur de Coca, en Chine, qui ne réagit qu’aux câlins. Et en sauvant les ours polaires, pour qu’ils ne soient pas que des figurines 3D de la pub Superbowl.

"Ensuite, là ou nous attendions un discours centré sur le competitive advantage, c’est le Network Advantage qui était à l’honneur. Et c’est bien par la puissance des réseaux sociaux que la marque compte doubler ses ventes d’ici 2020 !
 Quand des marques majeures prennent conscience que leur brand advocates peuvent devenir leur principal atout stratégiques, nous y sommes." De la promotion d’artistes Pakistanais avec le lancement du Coke Studio au partenariat avec Spotify, la construction du Cultural Leadership chez Coca passe désormais par les réseaux sociaux. Si le goût ne changera jamais, c’est bien en construisant des « social innovations »  qui intègrent le pouvoir des « Masses », que la marque tient à  conserver son leadership culturel. Ces « produits » de divertissement, de Happiness et d’Optimism s’imposent pour la génération digitale comme des évolutions naturelles d’une marque de soft drinks.

Certains vont encore plus loin : Unilever a profité de Cannes pour lancer sa campagne Water works. Unilever Chief Marketing Officer Keith Weed explique qu'il a voulu s'associer avec facebook pour rendre concrète la priorité des Nations Unies pour l'eau potable. Objectif ? apporter l'eau potable à 500 millions de personnes en 2020, grâce au pouvoir  du social graph.

 







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