Newsletter du Lundi
17/06/19

Paru le

Mobile : le trade marketing et la promo réinventés

Qui ?
Patricia Levy, Directrice Générale de SFR Régie, Martin Jaglin, Directeur Général de Ocito, pour présenter le cas Lacoste L1212, et Pascal Lechevallier, qui dirige la start-up Nantworks en France.

Quoi ?
Le Petit Club du 29 mai à l'Union des Annonceurs, sur le thème "Mobile to store : la promo et le trade marketing réinventés", en partenariat avec SFR Régie, présentant les solutions à disposition des annonceurs pour générer du trafic en magasin, combattre le "showrooming" et déclencher des ventes supplémentaires grâce au mobile.

Comment ?

"En deux ans, l'usage du mobile en magasin a augmenté de 43%" explique Patricia Levy, soulignant le nouveau défi pour les enseignes : "faire en sorte que les gens ne se contentent pas d'aller en magasin pour regarder les produits avant de les acheter en ligne." L'essor du mobile a des incidences très lourde sur de nombreux business model et a suscité l'apparition de nombreuses start-up repensant l'expérience d'achat. Des applications comme Bonial, Shopmium, Fidall, Fidme, Socloz, Scanbucks, Shopkick, C-Wallet, ou Plyce s'attaquent à la promo, la fidélité, l'info produits ou l'expérience in-store. Les annonceurs investissent à leur tour le mobile : le programme de fidélité Carrefour se gère depuis l'application du distributeur, Leclerc permet de comparer les prix en magasin, McDonald's propose la commande sur mobile (lire notre article sur le sujet), pour ne citer que quelques initiatives.

Les opérateurs télécom comme SFR proposent toute une batterie d'outils drive-to-store ou drive-to-event à disposition des annonceurs. Pour l'envoi de SMS promotionnels géolocalisés et ciblés sur la base optin SFR (3 millions de contacts), il faut compter 70 centimes/contact "contre 1 euro pour une hôtesse qui distribue des tracts" . "Pour les industriels, le recours au SMS promotionnels permet de bénéficier d'une meilleure mise en avant en circuit de distribution" explique Patricia Levy. Exemple avec Kelloggs's, qui a ciblé une soixantaine de magasins Auchan : les femmes 25/59 ans qui y étaient géolocalisées (grâce au réseau de l'opérateur - et non du GPS) ont reçu un SMS rappelant l'offre promotionnelle sur les céréales de la marque en magasin. La géolocalisation - qui entraîne un surcoût de 50 centimes/contact pour l'annonceur - n'est pas toujours nécessaire : le ciblage peut être aussi être effectué par CSP, âge ou code postal. SFR vient également de lancer son application "SFR Shopping" qui permet de comparer les prix en magasins, en agrégeant les données de LeGuide.com (référençant les prix du e-commerce), Socloz (référençant 3 millions de produits en points de vente physiques) et Plyce (20 000 bons plans localisés).

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Martin Jaglin est revenu sur la campagne menée par Ocito pour Lacoste fin 2012 dans quatre pays, pour mettre en avant le polo L1212 et générer des ventes online et en boutiques. Le dispositif consistait en une douzaine de QR codes, disséminés sur le site e-commerce et en points de vente, ciblant uniquement les connaisseurs de la marque (boutiques, emailings, mailings et site), sans achat média. A la clé : un concours pour gagner des polos et différents lots. Les perdants recevaient un bon d'achat de 12€. "Dans les études, on voit qu'en moyenne 80% des gens dans les pays occidentaux reconnaissent les QR Codes. Mais seulement 15% des Français en scannent. Souvent, la promesse qui leur est associée est nulle. Là, il y avait des polos à gagner, la promesse était suffisamment forte pour générer des scans." Les codes ont été retravaillés pour reprendre l'identité graphique de la marque. "Attention aux couleurs ! Et n'oubliez pas de tester les codes sur toute une batterie de terminaux, pas seulement l'iPhone 5. Quand c'est imprimé, c'est trop tard..." souligne Martin Jaglin. L'objectif était aussi de collecter des données optin pour prolonger la relation au-delà du concours. Bilan : 85% d'optin, un chiffre exceptionnel "parce que la mécanique n'était pas effrayante et que Lacoste est une marque appréciée." Par contre, les taux de viralisation se sont avérés décevants : il n'y avait tout simplement pas de carotte pour inciter le joueur à partager le jeu.

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Enfin, Pascal Lechevallier a présenté la start-up Nantworks, qui a développé une technologie de reconnaissance visuelle destinée à augmenter l'interactivité entre les consommateurs et leur environnement. "Le retail est le principal interessé par cette technologie, pour contre-balancer le showrooming et l'offensive des e-commercants." Exemple en magasin : l'application reconnait les packaging grâce à une base de donnée et y associe des informations, dont la comparaison des prix avec les concurrents. "Le distributeur peut ainsi rassurer ses clients sur le fait qu'il est le moins cher, ou offrir un coupon de réduction." Disney utilise la technologie dans son application pour reconnaître ses matériels promotionnels et y associer, au choix, un trailer, une réduction pour une place de cinéma ou un coupon pour du merchandising. En France, Nantworks travaille avec TVCheck d'Orange et annoncera sa première opération avec un annonceur l'été prochain. "A la différence d'un Shazam, nous ne cherchons pas à imposer nos marques, nous sommes donc ouverts aux partenariats" précise Pascal Lechevallier.

Benoit Zante

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