Newsletter du Lundi
10/12/18

Paru le

Comment Gémo se relooke grâce aux influenceurs ?

Elsa Breda, Directrice Client Omnicanal (en photo) et Axelle Marot

Le point de vue de : Elsa Breda, Directrice Client Omnicanal (en photo) et Axelle Marot

Social Media Manager de Gémo

Qui ?
Elsa Breda, Directrice Client Omnicanal (en photo) et Axelle Marot, Social Media Manager de Gémo.

Quoi ?
Un zoom sur la stratégie de Gémo pour faire évoluer son image de marque grâce à des relations privilégiées avec des influenceuses.

Comment ?

Au fil du temps, l'enseigne de prêt-à-porter et de chaussure Gémo a développé une approche originale pour sa relation avec les influenceurs : elle ne les considère pas uniquement comme des relais médiatiques, mais avant tout comme des courroies de transmissions des attentes de leurs communautés... La collection lancée avec la youtubeuse Sweetie a ainsi permis d'identifier "la problématique de la taille 35" : la plupart des chaussures pour femmes débutent en France à la taille 36, ce qui pénalise les petits pieds. Quant à la blogueuse Lalaa Misaki, à l'origine d'une collection "curve" (grande taille), elle a poussé la marque à intégrer des élastiques à ses pantalons, pour pouvoir adapter un même vêtement à différentes morphologies.

Pour l'enseigne du groupe Eram, de tels partenariats sont autant de moyens de mieux comprendre les attentes de ses clients, tout en faisant évoluer son image et en s'adressant à de nouveaux publics. "Nous considérons que les influenceurs ont de grandes connaissances sur des marchés particuliers, car ils échangent au quotidien avec nos clients. Surtout, leur communauté est très transparente sur les difficultés qu'elle peut rencontrer. Travailler avec eux nous permet de récolter de la donnée consommateur, quelque chose souvent difficile à obtenir pour les marques" détaille Axelle Marot.

Celle-ci ajoute : "Avec les influenceurs, nous avons un objectif d'identification de la marque : par exemple, nous savons que Gémo n'est pas encore totalement connu par une audience jeune. Nous essayons de montrer qu'il s'agit d'une enseigne à prix accessibles, sans que ce soit au détriment du style. Les influenceuses sont de bons relais pour ces informations-là." En parallèle des collections capsules, Gémo s'attache aussi à toucher les "micro-influenceurs", via la plateforme Octoly. Une cinquantaine de colis sont envoyés chaque mois à une sélections de leaders d'opinions, principalement présents sur Instagram. Une approche plutôt pointue, destinée avant tout à construire l'image de la marque, alors que beaucoup d'enseignes de sa catégorie déploient des stratégies plus commerciales, à grand renforts de codes promos.

"Quand on entend 'influenceurs' et 'réseaux sociaux', on pense souvent contenus éphémères et rapide. Nous faisons plutôt le choix de collaborations au long cours : créer une collection capsule, c'est un partenariat qui prend beaucoup de temps. Dans la mode, pour réaliser une collection, il faut 12 à 18 mois" explique Elsa Breda, qui précise que ce sont bien les influenceuses qui imaginent les collections, elles ne se contentent pas d'apposer leur nom dessus. À l'automne 2017, la Youtubeuse Sweetie (700 000 abonnés) présentait ainsi une vingtaine de pièces qu'elle avait imaginées, commercialisées de 7,99€ à 39€ dans les 440 magasins et sur le site e-commerce de l'enseigne.

La collection "curve" de Lalaa Misaki, commercialisée au printemps 2018, comporte sept pièces de prêt-à-porter allant du 46 au 54 et un maillot de bain, avec un prix maximum de 49,99€. Sur son blog, celle qui se présente comme une "body activiste" défend ses choix et distille des conseils : "la couleur a été pensée pour s'adapter à un maximum de carnations de peau", "pour plus de style, je vous conseille de prendre le pantalon et le tee-shirt une taille au dessus" ou encore "nous avons inséré une ceinture invisible de manière à régler la ceinture sur mesure". Finalement, l'enseigne en sort grandie : elle peut asseoir son positionnement de marque accessible et inclusive, tout en mettant en avant son style.

Le choix de Lalaa Misaki n'est bien sûr pas le fruit du hasard : "nous avions réalisé une enquête sur les grandes tailles en général, et on avait vu qu'on ne répondait pas forcément à toutes les attentes des clientes. Nous avons donc cherché une influenceuse pour nous accompagner : Lalaa avait déjà travaillé avec des marques comme Asos et portait un discours très authentique" explique Axelle Marot.

"Quoiqu'on lance, il ne faut pas tomber dans des exercices de communication : ça doit faire sens pour la marque et correspondre à notre approche globale" ajoute Elsa Breda. Celle-ci défend au passage une vision pragmatique de l'innovation, qu'il soit question de produits ou de services : "l'envie de se digitaliser, de proposer plein de choses aux clients pour donner une image de modernité, c'est souvent un miroir aux alouettes. On perd parfois la lucidité sur ce qui peut vraiment être utile pour nos clients." D'ailleurs, pour redescendre sur terre, les innovations servicielles sont désormais de la responsabilité du service client. "Ils connaissent nos consommateurs, les écoutent au quotidien. Ils savent ce qui, pour 1€ investi, va vraiment servir à la cliente, même si ça ne fait pas forcément parler de nous dans la presse." Du bon sens.

Benoit Zante

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